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Este artículo comparte información clave de una Make More mastermind workshop presentada por Thomas McKinlay en julio de 2021.
Thomas es el fundador de Ariyh, una plataforma que ayuda a las empresas a crecer a través de información práctica de marketing de 3 minutos basada en investigaciones de las mejores escuelas de negocios.
El boca a boca positivo es la forma de retroalimentación más valiosa que una empresa puede esperar.
Tener usuarios satisfechos que recomienden tu producto a su familia, amigos y colegas demuestra que has creado algo excelente, algo literalmente digno de contar.
Los programas de referidos son una excelente manera de capitalizar la satisfacción del usuario: son altamente efectivos y un tipo de campaña extremadamente eficiente en recursos. Este tipo de marketing requiere casi ningún presupuesto ni mano de obra.
Sin embargo, requiere estrategia.
(Para mayor claridad, no nos referimos a patrocinios pagados, respaldos o comisiones de marketing afiliado. El enfoque de este artículo se centra principalmente en recomendaciones no motivadas financieramente, aunque también estaremos discutiendo bonificaciones de referidos.)
Por qué los programas de referidos son importantes para startups
La reputación de boca a boca es el mayor igualador en marketing en la industria tecnológica.
Si alguna vez has ejecutado una campaña publicitaria integral, sabrás lo rápido que esos costos se acumulan. Las startups siempre estarán en desventaja en el espacio de publicidad pagada, ya que las empresas más grandes tienen presupuestos disponibles para comprar SEO de primera categoría, ejecutar anuncios de televisión durante el medio tiempo del Super Bowl e instalar pancartas de marca en rascacielos.
Si eres una empresa SaaS pequeña o mediana, ¿cómo compites con eso?
Si no puedes ser grande, sé personal.
Aquí está el punto sobre los referidos. Las recomendaciones son de naturaleza íntima, algo que como empresa, podrías sentir que no puedes posiblemente influir o controlar.
Hay, por supuesto, algo de verdad subyacente en esta noción. Nadie va a hacer una recomendación no remunerada por un producto en el que no cree.
Lo mejor absoluto que puedes hacer para que los usuarios recomienden tu producto es hacerlos sentir que están obteniendo un gran valor. La tríada de valor se ve así: tu producto resuelve un problema que el usuario enfrenta en su negocio, su experiencia con tu servicio y tu equipo es positiva, y tiene un buen precio.
Estos criterios son por supuesto inherentes al producto en sí. Entonces, ¿cómo estimulas las recomendaciones de boca a boca puramente a través del marketing?
Aquí hay 3 consejos sobre cómo crear un programa de referidos altamente efectivo.
Consejo 1: crear un proceso de referidos que sea rápido y fácil de usar
¡Si quieres que alguien recomiende tu producto, hazlo simple para ellos! Hay varias formas de hacer tu proceso de referidos más accesible para tus usuarios.
1. Visibilidad
Hay una razón por la que las empresas que dependen del boca a boca, vistas, participación o viralidad muestren el botón de "compartir" tan notoriamente. Esto sirve tanto como sugerencia como recordatorio. ¡Sin una función de compartir tan accesible, memes como este probablemente no existirían!
Por el contrario, muchos sitios web SaaS cometen el error de ocultar su programa de referidos en algún lugar profundo de su sistema.
Naturalmente, no quieres distraer a tus usuarios de su trabajo mientras usan tu software. Sin embargo, cualquier tarea que quieras que completen necesita mantenerse activamente en su radar. Esencialmente, la solicitud de referido debe ser visible dentro de la visión periférica del espectador, pero no distraer de la funcionalidad de la página.
También debes enviar recordatorios para completar un referido, como a través de recordatorios por correo electrónico o un pequeño mensaje emergente en el panel de control del usuario a intervalos de tiempo establecidos.
2. Apoyo
Es crítico que todo el proceso de referido sea rápido y simplificado para que el flujo de trabajo del usuario no se interrumpa. Cuanto más puedas minimizar la fricción durante este proceso, más usuarios completarán sus referidos.
Hay varias formas de optimizar la experiencia de referido:
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Haz que la pantalla de referido aparezca o se incruste, para que la acción completa se pueda completar sin alejarse de la página de trabajo actual del usuario.
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Mantén todo el proceso en una sola página.
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Permite que los usuarios envíen un referido a varias personas a la vez.
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Haz que el proceso sea compatible en todas las plataformas populares como correo electrónico, Facebook, Twitter, Instagram, Discord, Slack, LinkedIn etc. para maximizar el alcance potencial.
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Ofrece plantillas de mensajes que los usuarios pueden elegir y personalizar, y también proporciona la opción de ingresar un mensaje personalizado propio. Aquí hay algunos ejemplos de mensajes de plantilla rellenados previamente efectivos.
3. Claridad
Sé específico sobre lo que estás ofreciendo de un vistazo.
Si estás ofreciendo un bono de referido o descuento, dale un valor específico en $. En otras palabras, '$150 de descuento en tu suscripción anual' es mucho más efectivo que '-10% de descuento' u 'obtén 3 meses gratis'.
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Consejo 2: adapta tu mensaje a los destinatarios
El regalo de un proceso sin complicaciones debe extenderse a la persona que recibe el referido.
Esta persona a menudo difiere de tu prospecto típico, y por lo tanto tiene diferentes necesidades que satisfacer. Es posible que esta sea su primera exposición a una solución como tu producto, en cuyo caso podrían requerir más información inicial y orientación que los prospectos que ya han hecho algo de investigación de mercado antes de llegar a tu puerta.
Hay algunas formas en las que puedes reducir la fricción e incentivar a los prospectos referidos a registrarse para una prueba:
- Presenta una introducción simple de tu servicio.
- Reitera el mensaje que envió el usuario que hizo la recomendación, especialmente por qué pensó que este producto era una buena opción para esta persona.
- Vincula un videotutorial de tu software y explica qué formas de apoyo estarán disponibles durante la fase de prueba y adopción.
- Enfatiza el descuento único de registro o bonificación de referencia, si los estás ofreciendo.
Consejo 3: Elige tu mensaje
Las campañas efectivas no se contradicen a sí mismas.
Esto puede parecer obvio, pero en realidad es un error muy común intentar abarcar todas las bases dentro de una sola campaña. Como resultado, el mensaje general pierde su integridad.
Existen varios enfoques para solicitar recomendaciones. Para máxima potencia, es esencial elegir uno y mantener coherencia con sus valores.
Tipo 1: Recomendaciones impulsadas por el valor del producto
En este tipo de recomendación, el usuario recomienda tu producto simplemente porque cree que podría ser valioso para la persona a quien se la está recomendando. No hay bonificación ni otra ganancia material, más que la satisfacción de compartir un gran servicio con alguien que podría beneficiarse igualmente de su uso.
Obtener que tu producto sea recomendado a través de recomendaciones impulsadas por valor también es una excelente prueba de qué tan bien lo estás haciendo en tu campo. No hay motivación financiera, así que si estás logrando este tipo de recomendación, sabes con seguridad que estás ofreciendo un servicio excepcional.
El beneficio adicional de este tipo de recomendación es que no te cuesta nada.
Tipo 2: Recomendaciones impulsadas por recompensas
Por otro lado, existen las recomendaciones impulsadas por recompensas. El mensaje a tu usuario es: "recomiéndanos y obtén X". La "X" en cuestión puede ser cualquier cosa: un premio en efectivo, una tarjeta de regalo para un producto afiliado, un descuento en tus servicios.
Los programas impulsados por recompensas son más efectivos si el usuario puede acumular múltiples bonificaciones de referencia. Algunas empresas incluso crean un sistema multinivel en el que la persona A no solo recibe una bonificación por recomendar a la persona B, sino que también obtiene una comisión si la persona B recomienda a la persona C, etc.
Este sistema es popular porque puede mostrar resultados rápidos, sin embargo tiene varios inconvenientes significativos:
- Porque existe un incentivo financiero para enviar recomendaciones a tantas personas como sea posible, muchas de esas recomendaciones se dirigirán a personas que no son clientes adecuados y abandonarán después de la prueba inicial.
- Estás obligado a perder dinero si proporcionas bonificaciones por conversiones de prueba en lugar de suscripciones de servicio pagadas.
- Cuantas más conversiones de prueba tengas, más trabajo creas para tu equipo, que tendrá menos tiempo para cuidar a tus usuarios más valiosos.
- La pérdida de usuarios y las conversiones de prueba fallidas inevitablemente aumentarán. Esta es una bandera roja potencial para los inversores.
- ¡El mercadeo multinivel y los esquemas piramidales tienen una reputación terrible, y con razón! Se recomienda precaución en cualquier campaña que utilice comisiones secundarias para proteger la reputación de tu marca.
- Según este estudio de 2020, las recompensas de referencia altas en realidad reducen la rentabilidad general.
Tipo 3: Recomendaciones impulsadas por generosidad
Si estás descubriendo que a pesar de optimizar tu proceso de recomendación, las recomendaciones impulsadas por valor no están ocurriendo orgánicamente, y los riesgos de las recomendaciones impulsadas por recompensas superan los beneficios potenciales para tu empresa SaaS, considera una tercera opción: recomendaciones impulsadas por generosidad.
Estudios sobre el mercadeo de boca en boca, como este experimento de 2019 han demostrado que los programas de recomendación más exitosos enfatizan los beneficios a obtener no por el usuario que hace la recomendación, sino por la persona a quien se le está recomendando un producto.
¿Por qué? Para la mayoría de nosotros, capitalizar la atención de amigos y colegas parece un poco "incómodo". Si hay algo concreto que puedan obtener, sin embargo, esta transacción se siente menos como pedir un favor y más como extender una oferta.
El mismo experimento muestra que los programas de recomendación que ofrecen bonificaciones tanto al recomendador como al recomendado son altamente efectivos, siempre que la redacción enfatice el beneficio de la persona recomendada. En otras palabras, "invita a un amigo para darle $20 de descuento, también obtendrás $20 de descuento" es por mucho la versión más efectiva de este mensaje.
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Sea cual sea el enfoque que decidas adoptar, recuerda los elementos clave para crear una campaña de recomendación efectiva: simplicidad, inmediatez, coherencia.
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