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Todos los negocios quieren reducir las tasas de cancelación para retener clientes más tiempo y maximizar sus ingresos. Esta serie sobre cancelación de clientes puede ayudarte a lograrlo.
Puntos clave
- La tasa de cancelación es el porcentaje de usuarios que terminan su relación comercial contigo en un período de tiempo determinado
- Reducir la cancelación significa retener clientes más tiempo (lo que mejora tu LTV), facilitando el crecimiento empresarial y de ganancias de manera más rentable
- Hay múltiples tipos de cancelación a considerar, incluyendo cancelación involuntaria, cancelación de clientes y cancelación de ingresos
- Saber cómo analizar la cancelación — tanto con tus propios datos como comparándola contra puntos de referencia de la industria— puede ayudarte a evaluar tu desempeño e identificar oportunidades de optimización de ingresos
- Las herramientas y estrategias correctas pueden ayudarte a predecir e incluso prevenir la cancelación
Tantos negocios dedican la mayor parte de su tiempo, comprensiblemente, enfocándose en la adquisición de clientes, intentando atraer nuevos clientes y crecer su base general ingresos recurrentes mensuales (MRR). Y aunque adquirir nuevos clientes es valioso, también quieres asegurarte de que estés reteniendo los que ya tienes.
La tasa de cancelación puede mostrarte qué tan rápido estás perdiendo clientes, y encontrar formas de reducirla puede ayudarte a mantener altas tus tasas de retención (y MRR). Así que en este artículo, vamos a repasar todo lo que necesitas saber sobre la tasa de cancelación.
¿Qué es la tasa de cancelación?
La tasa de cancelación es la velocidad a la que los clientes dejan de comprar en tu negocio. Para negocios de suscripción, tu tasa de cancelación te indica qué porcentaje de clientes se están dando de baja de tu producto o servicios.
Un ejemplo de cancelación de ingresos durante un período de semanas
Muchos programas de análisis pueden mostrarte tu tasa de cancelación y el número específico de clientes que se dieron de baja durante un período de tiempo establecido.
Esta es una visualización de cancelaciones durante un período de semanas
Por qué importa la tasa de cancelación
La tasa de cancelación es una de las métricas de crecimiento más importantes que las marcas SaaS necesitan monitorear porque te indica mucho sobre la retención de clientes.
En última instancia, importa muy poco cuántos clientes nuevos adquieras si tienes dificultades para retenerlos. Las tasas altas de cancelación indican un desalineamiento con los clientes que estás firmando o un punto problemático potencial en algún lugar de tu producto, servicio o procesos que necesita resolverse.
También vale la pena señalar que es mucho más barato retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo. Según Harvest Business Review, en realidad puede ser hasta 25 veces más caro adquirir un cliente nuevo. Lo último que los negocios quieren hacer es invertir fondos significativos en atraer clientes solo para perderlos, especialmente por algo prevenible.
Aunque todos los negocios tienen cierta cancelación, mantenerla en el lado más bajo es esencial si quieres crecer a escala.
Qué impulsa a los clientes a cancelar
En última instancia, hay un número infinito de razones por las que los clientes se van, pero estas son algunas de las más comunes:
- Simplemente no necesitan más el producto o luchan por ver el valor de tu producto o servicio; una incorporación y marketing exitosos pueden prevenir esto
- Encontraron un competidor con mejores precios
- No estaban satisfechos con el servicio al cliente que recibieron de tu equipo si tuvieron un problema (esta es en realidad una de las principales razones por las que los clientes se van)
- Hay un competidor con un producto o servicio que ofrece más características que necesitan
- Los clientes no están seguros de cómo sacar el máximo provecho de tu producto o servicio; el servicio técnico y los recursos de soporte pueden ayudar con esto
- Estás cambiando la audiencia en la que te estás enfocando, y los clientes antiguos se van si la herramienta ya no les conviene
Diferentes tipos de tasas de rotación
Los negocios pueden rastrear varios tipos diferentes de tasas de cancelación, así que examinemos cada uno.
Cancelación bruta vs. cancelación neta
Cancelación bruta vs. cancelación neta es una distinción importante que diferencia entre si estás mirando estrictamente la cancelación o considerando expansiones en tus cálculos.
La cancelación de ingresos bruta, por ejemplo, es el porcentaje general de ingresos que tu negocio perdió en un período establecido debido a cancelaciones o degradaciones de suscripción. Esto puede incluir suscripciones que terminan debido a pagos fallidos.
La cancelación de ingresos neta, sin embargo, es el porcentaje de ingresos perdidos de clientes existentes durante un período establecido mientras también se factorizan actualizaciones y expansiones. Entonces, mientras que algunos clientes pueden haber cancelado o degradado sus suscripciones, otros pueden haber aumentado o expandido su plan mensual contigo.
Cancelación de ingresos neta durante un período de semanas
A menudo es una buena idea observar ambas métricas. Tu cancelación de ingresos bruta te muestra exactamente cuántos ingresos estás perdiendo debido a clientes perdidos o degradados, que es una métrica vital para rastrear. No quieres pensar que están cancelando menos clientes de los que realmente lo hacen.
Dicho esto, la cancelación neta también es importante de rastrear para que puedas entender la visión general de cómo algunos clientes se van y otros se quedan entusiasmadamente. Si algunos clientes se van pero otros aumentan sus planes o precios de compra, hay mucho que aprender de eso.
Cancelación de clientes vs. cancelación de ingresos
La cancelación de clientes te indica el número de clientes que se han dado de baja de tu producto o servicio, mientras que la cancelación de ingresos te indica cuántos ingresos perdiste durante un período establecido.
La cancelación de ingresos generalmente está vinculada a la cancelación de clientes, pero también puede involucrar degradaciones, pausas de suscripción y cancelaciones directas.
Nuevamente, cuando se trata de cancelación de clientes vs. cancelación de ingresos, quieres rastrear ambas. Cada una proporciona datos cuantitativos valiosos e información valiosa sobre qué está sucediendo con tu base de clientes.
Puedes darte cuenta de que solo estás perdiendo tus clientes de menor valor, por ejemplo, y que tus clientes de mayor valor realmente se retienen más tiempo.
MRR de Cancelación
MRR de Cancelación es la cantidad de ingresos recurrentes mensuales perdidos como resultado de cancelaciones de clientes. Esto puede ser la suma del ingresos total perdido, pero también puede expresarse como un porcentaje (esta es tu tasa de cancelación de MRR).
Calcular exactamente cuántos ingresos está perdiendo mensualmente debido a la cancelación de clientes —y no solo verlo como un porcentaje— es importante para el flujo de caja y los propósitos financieros.
Cancelación Involuntaria
La cancelación involuntaria ocurre cuando un cliente se da de baja de forma pasiva o accidental. Por ejemplo, pueden no darse cuenta de que su tarjeta de crédito ha vencido.
Aunque esto no parece tan grave como cuando los clientes eligen cancelar —con muchas marcas asumiendo que los clientes lo descubrirán y volverán— puede tener un gran impacto en su negocio.
Tener estrategias y herramientas implementadas como Baremetrics Recover puede ayudarlo a prevenir la cancelación involuntaria.
Cómo Calcular la Tasa de Cancelación
La fórmula básica de la tasa de cancelación divide el número total de clientes o ingresos perdidos (dependiendo de lo que esté calculando) por el total de clientes o ingresos al inicio de un período de tiempo y luego multiplica eso por 100.
Entonces, echemos un vistazo a cada fórmula que necesita para el cálculo de la tasa de cancelación.
Fórmula de Tasa de Cancelación de Clientes
(Clientes perdidos durante un período de tiempo establecido / Total de clientes al inicio de un período de tiempo) x 100 = Cancelación de clientes
Entonces, si comenzó el trimestre con 6,500 clientes y 213 se cancelaron durante el trimestre, su tasa de cancelación sería:
(213 / 6,500) x 100 = 3.2%
Fórmula de Tasa de Cancelación de Ingresos
(Ingresos perdidos / Ingresos totales al inicio de un período de tiempo) x 100 = Cancelación de ingresos
Si comenzó el trimestre con un ingreso recurrente mensual de $60,000 y perdió $3,000 en ingresos mensuales, su tasa de cancelación sería:
(3,000 / 60,000) x 100 = 5%
Fórmula de Cancelación Neta de Ingresos
[(MRR de Cancelación - MRR de Expansión) / MRR Total al inicio del período de tiempo] x 100 = Cancelación neta de ingresos
Entonces, si perdió $3,000 en MRR durante un período de tiempo establecido por cancelación pero también ganó $2,000 en expansiones y actualizaciones con un MRR total de $60,000 al inicio del período, su cancelación neta de ingresos sería:
[(3,000-2,000) / 60,000] x 100 = 1.7%
¿Cuál es una Buena Tasa de Cancelación?
Una buena tasa de cancelación depende en gran medida de la industria en cuestión, y para empresas SaaS ese número mágico es idealmente alrededor del 5-7%. Las empresas SaaS increíblemente exitosas pueden tener tasas de cancelación de 2% o menos.
Cuando sea posible, desea evitar tasas de cancelación superiores al 8%, especialmente cuando se enfoca activamente en escalar su negocio.
Los negocios nuevos pueden tener una cancelación más alta, hasta 15% de cancelación en sus primeros doce meses, así que las startups querrán estar preparadas para eso.
¿Qué es un Análisis de Cancelación?
Un análisis de cancelación utiliza datos de clientes para obtener información sobre lo que está sucediendo con su tasa de cancelación, incluida la determinación de por qué los clientes se están cancelando a la tasa que lo hacen.
Si no está satisfecho con su tasa de cancelación, un análisis de cancelación es la mejor solución para determinar por qué su negocio está perdiendo clientes y qué puede hacer para detenerlo (o al menos reducirlo).
Un buen análisis de cancelación involucrará características de predicción de cancelación (que discutiremos en la siguiente sección) y se basará tanto en datos de análisis cualitativos como en datos de encuestas cualitativas. Obtener respuestas directamente de clientes que se cancelaron puede ser esencial para ayudarlo a determinar por qué los clientes se van y qué se puede hacer al respecto.
Consulte cómo analizar la cancelación para empresas SaaS.
¿Puede Predecir la Cancelación?
Aunque algunos clientes se cancelan silenciosamente —hasta el 97% de los clientes se cancelan "silenciosamente" y nunca contactan a su equipo de soporte al cliente— hay indicadores de cancelación próxima si sabe dónde buscar.
La predicción de cancelación utiliza datos o comentarios de clientes para predecir la probabilidad de que clientes específicos o grupos de clientes discontinúen su suscripción en el futuro. También utiliza tendencias comerciales históricas.
Comprender por qué los clientes se están cancelando es un elemento crucial aquí.
Baremetrics ofrece características de información sobre cancelación para obtener las respuestas que necesita. Cuando los clientes inician el proceso de cancelación, les preguntaremos qué los llevó a cancelarse. Analizaremos los datos para ayudarlo a identificar tendencias que deben abordarse de inmediato.
Reducir su Tasa de Cancelación
Hay muchas estrategias para reducir la cancelación, incluyendo lo siguiente:
- Obtenga comentarios de los clientes. Desea escucharlo directamente de los clientes que se cancelaron porque de lo contrario es posible que nunca pueda rastrear realmente las razones. Por eso la información sobre cancelación de Baremetrics es tan valiosa.
- Haga que los gerentes de cuenta se comuniquen regularmente. Asegúrese de que se comuniquen después de que se presente una solicitud de soporte o cuando el cliente contacte al servicio de atención al cliente, pero los controles regulares pueden ayudarle a detectar si los clientes no están obteniendo el máximo valor de su producto.
- Monitoree los indicadores de cancelación. Si el uso del producto SaaS disminuye, por ejemplo, o los clientes no utilizan constantemente ciertas características de alto valor, eso es un riesgo de cancelación. Intente interactuar con ellos antes de que eso suceda.
- Continúe con ventas adicionales y ventas cruzadas. Cuanto más valioso sea su producto, mejor— y las ventas cruzadas y las ventas adicionales de planes o características relevantes pueden reducir la cancelación de ingresos y dar a los clientes la funcionalidad que necesitan para aprovechar al máximo su producto.
- Manténgase atento al mercado. No quiere que alguien llegue y lo supere únicamente en precio u ofrezca nuevas características que no estén en su radar. Manténgase atento a lo que sus competidores directos e indirectos están haciendo.
- Proporcione un servicio al cliente excepcional. El servicio al cliente es un factor importante en la lealtad de marca, por lo que ofrecer un servicio excelente es esencial. Una mala experiencia podría costarle un gran cliente.
- Ofrezca recursos de soporte en línea. Los videos de producto, tutoriales y guías paso a paso pueden ayudar a sus clientes a aprovechar al máximo lo que ofrece. Hágales fácil encontrar la información que necesitan.
En última instancia, usar una herramienta confiable de análisis de ingresos enfocada en suscripciones es la mejor manera de monitorear (y por lo tanto reducir) la tasa de cancelación. Siempre quiere saber exactamente qué está sucediendo con su base de clientes y crecimiento.
Baremetrics puede ayudar. Monitoreamos 28 métricas de suscripción, incluidos MRR y tasa de cancelación, mientras lo ayudamos a pronosticar ingresos y entender por qué los clientes se van. Estos datos pueden ayudarle a capturar clientes que se fueron antes de que se vayan, manteniendo esos ingresos y reteniendo a los clientes.
¿Listo para comenzar?
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