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Hemos apostado el éxito de nuestro negocio, RightMessage, por una gran suposición:
Los mensajes más relevantes y dirigidos y las llamadas a la acción hacen que la gente piense "OK, esto obviamente está pensado para mí" – el efecto tangible siendo más leads, más conversiones y más ventas.
Entonces sería un poco tonto que un producto que ayuda a las empresas a personalizar no esté personalizando nuestro propio sitio web. Después de todo, deberíamos ser el ejemplo a seguir de la personalización hecha correctamente.
Esto no es un anuncio de nuestro producto
Si estás leyendo este artículo, lo más probable es que dirijas un negocio de software. Tienes desarrolladores en tu equipo.
Eres un colega mío, y quiero hablar contigo como un compañero empresario.
Aunque podría uses nuestro software para eliminar la necesidad de redirigir recursos de ingeniería para implementar algunas de las ideas que he listado abajo, cualquier ingeniero que valga la pena debería ser capaz de actuar sobre las estrategias de abajo. Y una vez implementadas, la mayoría de las estrategias entregarán un ROI bastante inmediatamente (es decir, días, no meses).
Déjame reformular eso: Las estrategias de abajo son micro-proyectos que tus ingenieros deberían poder llevar a cabo. Y una vez que se implementen, producirán resultados inmediatos y continuos.
Si hago bien mi trabajo, en unos pocos minutos te habré convencido de que:
- Poner en marcha los conceptos básicos de la personalización no tomará demasiado tiempo, pero tendrá un impacto duradero en tus conversiones generales.
- Ya estás usando muchas de estas estrategias, especialmente cuando intentas vender a alguien durante una demostración, una reunión de ventas o en la fiesta después de una conferencia.
¿Cuál es el "trabajo" de tu sitio de marketing?
Los fundadores están apegados a nuestros productos.
Pensamos que todos quieren leer cada línea de texto que ponemos en nuestro sitio web y se entusiasman explorando la miríada de características, integraciones y casos de uso que hemos detallado.
En verdad sin embargo (y – vamos, esto no es ninguna sorpresa), nadie se importa tanto como tú.
Las personas son impacientes.
El trabajo de tu sitio de marketing es doble:
- Comunicar clara y rápidamente cómo puedes ayudar.
- Lograr que alguien actúe basándose en qué tan consciente está del problema y del producto. (Optar por un imán de leads, solicitar una demostración, comprar o actualizar)
Eso es todo.
Pero aquí está el problema:
- Las personas no todas tienen el mismo problema. Algunos son conscientes del problema que tu producto resuelve, otros no.
- Las personas quieren estar seguras de que tu producto puede ayudarles *a ellos*. Entonces quieren ver cómo has ayudado a otros como ellos.
- No todos los que se relacionan contigo están listos para ser realmente un cliente.
Esto hace que comunicar cómo puedes ayudar sea complicado, porque diferentes personas tienen diferentes necesidades.
Y como tu sitio web dice lo mismo a todos, ¿qué llamadas a la acción deberías usar? ¿Debería alguien que acaba de llegar de Google y ha leído un artículo de blog tuyo ser tratado igual que alguien que ha estado en tu lista durante meses?
Cuando vendes sin conexión, estos problemas se resuelven fácilmente.
Si estoy vendiendo software de gestión de proyectos y estoy en una conferencia para propietarios de agencias, puedo asumir que quien sea con quien estoy hablando es propietario de una agencia. Y probablemente tengo una idea de por qué las agencias compran nuestro software. Fácil. Y si estoy hablando con ellos, debería ser capaz de averiguar bastante rápidamente si alguna vez han oído hablar de nuestro software y cómo están gestionando los proyectos ahora.
Armado con estos datos, naturalmente ajustaré cómo describo mi producto. Hablaré sobre otras agencias usando el software y los resultados que han tenido. Las características en las que me enfoco serán relacionadas con agencias. Y así sucesivamente. Pero cuando estás vendiendo a escala en tu sitio de marketing, efectivamente estás entregando un monólogo – y el mismo guión se está leyendo a todos.
Cuando hablas con todos, no le estás hablando a nadie.
Aquí es donde entra la personalización.
¿Qué pasaría si pudieras tomar los datos que ya tienes sobre alguien y hacer cambios en tu sitio web?
- Si están en la industria de la construcción, haz que el titular en la página de inicio sea sobre construcción, cambia los casos de estudio para que sean otras empresas de construcción, y habla sobre temas de construcción en tu página de características y precios.
- Si ya están en tu lista y tienen familiaridad con tu producto, deja de intentar meterlos a tu lista con popups molestos y, en su lugar, consigue que se registren para una prueba.
- Si ya son un cliente, consigue que consideren actualizar a tu plan anual la próxima vez que les envíes un artículo de blog.
…Y la lista continúa.
A continuación encontrarás cinco estrategias que harán que tu sitio web sea un poco más relevante y personalizado para las personas, tanto nuevas como antiguas, que se relacionan con tu empresa.
Estrategia #1: ¿De dónde vienen las personas?
¿Quién envía personas a tu sitio web?
Si no estás seguro, tómate un minuto para cargar Google Analytics y averigua qué páginas te están enviando tráfico consistentemente.
Para cada uno de los principales referentes, pregúntate:
- ¿Qué tipo de personas leen el sitio web de referencia?
- ¿Qué dice sobre alguien que estaba leyendo la página o artículo que los envió a ti?
- ¿Puedes obtener un testimonio del propietario del sitio web?
Pat Flynn de SmartPassiveIncome.com envía mucho tráfico a ConvertKit.
Las personas inteligentes de ConvertKit saben que la audiencia de Pat es ferozmente leal. ¿Qué tipo de impacto crees que tiene una página de destino personalizada que presenta un testimonial de Pat hablando sobre lo increíble que es ConvertKit?
¿Y si simplemente vieran esto?
Al tener en cuenta el tipo de persona que lee SmartPassiveIncome.com y el capital social que Pat Flynn tiene con sus lectores, ConvertKit puede hacer que su software sea la un producto de marketing por correo electrónico para personas que les gusta Pat.
Uno de nuestros clientes, Bookafy, tiene una campaña configurada donde están cambiando partes de su página de inicio principal según el tráfico que proviene de sitios web de reseñas.
Esto es lo que está haciendo para el tráfico de Capterra:
¿El resultado?
El tráfico de Capterra típicamente se convierte al 4,2%. Después de cambiar la sección principal para reforzar el sitio web del que vinieron, ahora se convierten al 7,8% – una mejora del 84%.
Otro de nuestros clientes, Tom Morkes, recientemente organizó una cumbre en línea. Se asoció con alrededor de una docena de afiliados, e hizo que el titular, fragmentos de texto de apoyo y testimonios cambien según el afiliado.
¿Los resultados? Para un afiliado, los registros pasaron de 53,6% a 70,6% (aumento del 32%). Otro pasó de 31,3% a 62,6% (aumento del 101%).
Funcionó porque descubrió qué tipo de audiencia atraía cada afiliado, rehízo el titular para hablar sobre cómo su cumbre los ayudaría, e incluyó el nombre y la foto del afiliado de manera prominente en la página de registro.
Cambios simples que generan grandes resultados.
Paso de acción
Cuando un nuevo usuario visita su sitio web, escriba el remitente en una cookie o redirija a una página de destino dedicada. Tenga condiciones que cambien partes de su sitio web según la presencia y el valor de esa cookie.
Estrategia #2: Usa su lenguaje
Lamentablemente, Google cerró la función de exponer a los propietarios de sitios las palabras clave que sus visitantes buscaban. Aunque estos datos aún están disponibles en la Consola de búsqueda, ya no podemos vincularlos a un individuo.
Sin embargo… la página en la que aterrizan a menudo puede darnos pistas sobre lo que podrían haber estado buscando.
Considera el siguiente artículo en mi sitio web, Double Your Freelancing.
Recibe una cantidad considerable de tráfico orgánico. Veamos las palabras clave que llevan a las personas a este artículo:
Estas no son personas que quieran escalar una agencia o comenzar a ofrecerse a sí mismas como consultoras premium. Quieren empezar a trabajar como autónomos.
Si su primera interacción conmigo es esta guía, es seguro asumir que acaban de comenzar, o están pensando en comenzar.
Hago esto en todo mi sitio web. Miro el tipo de contenido que están leyendo y el tipo de sitio del que vinieron (si aplica), y cambio la forma en que redacto mi llamada a la acción en todo el sitio.
Esto es lo que vería alguien derivado de un blog de diseño y que navega por artículos sobre propuestas:
Compara lo anterior con la página de inicio principal con lo que recibería alguien sobre quien no sé nada:
Las suscripciones a este imán de clientes **han aumentado un 250%** – de 2% de visitantes únicos a 5% – desde que implementamos esto.
Paso de acción
¿Cuáles son las principales páginas de destino o páginas clave que podrías usar para inferir intención? ¿Tienes páginas de destino específicas de la industria? ¿Artículos agrupados en categorías lógicas? Realiza un seguimiento de la página de destino en la que alguien llegó, e intenta adivinar lo que puedas sobre quién es alguien o qué quiere en función de eso. Escribe una cookie con la página de destino y cambia partes de tu sitio web en consecuencia.
Estrategia #3: Un anuncio = una página de destino
Hay dos componentes en cualquier anuncio:
- La copia del anuncio
- A quién va dirigido
Plataformas como Facebook o LinkedIn facilitan la configuración de grandes cantidades de variaciones de anuncios que cada una se dirige a un tipo específico de persona.
Las campañas publicitarias realmente efectivas no dirigen todo el tráfico a la misma página, o al menos no lo dirigen a una página que diga lo mismo a todos. Una regla general es hacer que el titular de tu página de destino coincida con la copia del anuncio en la que alguien hizo clic.
Los grandes publicistas lo saben, pero las implicaciones son a menudo abrumadoras para todos los demás. Para hacerlo correctamente, necesitas construir docenas (y a veces, cientos) de páginas de destino casi idénticas que tienen variaciones de titular, texto de apoyo, prueba social y otros elementos.
Intercom contrató ingenieros de marketing a tiempo completo para hacer exactamente esto, y vieron sus conversiones de AdWords pasar de 4,33% a 13,03% – a una mejora del 300%!
Sus resultados no son únicos.
Uno de nuestros clientes, que prefiere permanecer anónimo debido a la competencia (lo llamaremos R.), personalizó el embudo en el que estaba dirigiendo tráfico de pago.
Tuvo en cuenta la copia del anuncio y la audiencia de nicho a la que se dirigía el anuncio, e incluyó eso en la URL de clic. Con esos datos, pudo crear dinámicamente variaciones sobre la marcha.
Este embudo se había estado convirtiendo consistentemente en alrededor del 22% durante los últimos cuatro años, e inmediatamente después de configurar sus personalizaciones de embudo, pudo aumentar las conversiones en un 110% al 46% – reduciendo efectivamente su costo por cliente potencial a la mitad.
Paso de acción
Asegúrate de que cada uno de tus anuncios tenga una URL única (usa parámetros UTM para hacer esto). Luego, en tu página de destino, cambia el contenido y la copia según los valores de los parámetros UTM pasados.
Estrategia #4: Pregunta a las personas qué quieren
Una vez que alguien está en tu lista (o en alguna base de datos tuya), todo el juego cambia.
Puedes usar evaluaciones, cuestionarios, datos de Clearbit, enlaces de activación, y más para enriquecer tus clientes potenciales, y luego pasar esos datos a tu sitio web.
Uno de mis embudos principales para Double Your Freelancing es un curso por correo electrónico que conduce a un curso pagado. Para RightMessage, es un taller bajo demanda que finalmente lleva a alguien a nuestro software.
Cada uno de estos embudos utiliza formularios (como hojas de trabajo o evaluaciones) y enlaces de activación para escribir campos personalizados y etiquetas en el registro del suscriptor en Drip, la plataforma de marketing por correo electrónico que usamos.
Luego, cuando alguien que está en nuestra base de datos de Drip visita nuestro sitio web, extraemos esos datos y los usamos para determinar qué cambiar.
Con el embudo de Double Your Freelancing, el curso por correo electrónico con el que la gente comienza incluye nueve lecciones. Cada lección termina con una pregunta que se responde haciendo clic en un enlace de activación:
Cuando se hace clic, escribo un campo personalizado al suscriptor. Y al final del curso por correo electrónico, tengo al menos seis puntos de datos del 30% de los suscriptores que pasan por el curso.
Cuando más tarde presento el curso pagado, tengo en cuenta estos puntos de datos y cambio los correos electrónicos de presentación y la página de ventas.
La página de ventas a la que llegan las personas tiene 84 variaciones totales. ¡Esto parece una locura! Sin embargo, las ventas generales han aumentado un 70%.
Y si estás usando personalización para renderizar contenido dinámicamente, realmente solo tienes una única página de ventas con código subyacente que, cuando se ejecuta, puede resultar en docenas de variaciones.
- Por qué se unieron al curso por correo electrónico (es decir, el problema que tienen) se refuerza en el titular.
- Cualquier instancia de "freelancer" en la página se reemplaza con "diseñador freelance" o "agencia de marketing" dependiendo del tipo de negocio que ejecuten y su escala.
- Se muestran testimonios de personas que son como tú. Los diseñadores ven diseñadores. Los redactores ven redactores. Y así sucesivamente.
- La oferta — cómo pido la venta — cambia según las objeciones que me dijeron que tenían cuando se trataba de implementar lo que enseñé en el curso gratuito.
- …y más
Pasé quizás una o dos horas averiguando los cambios de copia que necesitaría implementar para ejecutar esta campaña, pero los resultados han sido significativos. No hay muchas oportunidades para obtener ese tipo de mejora con tan poco esfuerzo.
¿Por qué funciona? Porque las personas ven un curso que se posiciona en función de quiénes son, lo que me han dicho que les está costando trabajo, y cualquier preocupación que tengan.
Es exactamente lo que haría si estuviera intentando convencer a alguien por correo electrónico o por teléfono para comprar, pero de una manera que se escale.
Pasos de Acción
Si tienes datos sobre tus suscriptores, pásalos a tu sitio web (¡el simple hecho de saber si alguien ES o NO ES suscriptor es algo!) Querrás pasar toda esa información con cualquier enlace a tu sitio (feo) o, idealmente, pasar la ID de contacto del suscriptor, ponerla en una cookie, y luego acceder a la API de tu aplicación de marketing por correo electrónico para extraer esos datos.
Estrategia #5: "Dime qué debo hacer a continuación"
Un libro que ayudó a formar mi carrera inicial como desarrollador web fue Don't Make Me Think.
La premisa es simplemente: la gente, especialmente la gente en las computadoras, es impaciente y no quiere descubrir tu sitio y su estructura extraña. Hazlo simple. Mi gran conclusión fue que la gente básicamente quiere que le digan qué hacer. "No me hagas pensar." El problema es que muchos de nosotros adoptamos un enfoque de escopeta en cómo configuramos nuestros llamados a la acción.
¿Alguna vez recibiste un correo electrónico de una empresa publicitando su último artículo de blog, hiciste clic en él y te enfrentaste a un popup gigante pidiéndote tu dirección de correo electrónico?
(¡No hagas esto a tus suscriptores, especialmente si ya solicitaron tu informe de PPC!)
Tonto.
¿O alguna vez estuviste buscando en Google respuestas, aterrizaste en un artículo informativo, y te pidieron que... reservaras una demostración de ventas para algún producto que nunca habías oído hablar? ¿O, peor aún, se te pidió que compraras algo?
Otro de nuestros clientes, Christopher de Musical U, recientemente nos dijo que han visto un aumento del 62% en visitantes anónimos que se registraron.
¿Qué hicieron? Eliminaron todos los elementos de navegación y contenido superfluo para nuevos visitantes para que pudieran ser canalizados hacia el registro. Sin distracción, solo una acción que querían que los nuevos visitantes tomaran.
Y luego aquellos que estaban más abajo en el embudo serían promovidos más tarde con el producto u oferta que es mejor para ellos.
Considera la típica empresa SaaS que crea contenido y lo envía a su lista (¡oye, Baremetrics!)
- Los visitantes anónimos (como alguien que encontró el artículo en Twitter o Google) serían pedidos que se unieran a la lista.
- Los suscriptores serían pedidos que reservaran una demostración o se registraran para una prueba.
- Las personas que están pasando por una prueba recibirían un webinar o algo que las ayude a impulsarlas hacia la conversión.
- Y los clientes podrían recibir una oferta de actualización anual.
El mismo artículo podría ser enviado a todos, y el llamado a la acción podría cambiar dependiendo de la relación que el lector tiene con Baremetrics.
Pasos de Acción
Como mínimo, coloca en cookies a las personas que se unan. Si tienen esa cookie, no muestres un widget de registro. Luego sé más sofisticado con el tiempo y toma en cuenta el historial de compras, etc.
¿Por qué funcionan estas estrategias?
Las ventas por teléfono o demostraciones en vivo se convierten muy bien. ¿Por qué? Porque están altamente personalizadas.
Pero las reuniones no se escalan muy bien.
Teóricamente, tu comunicación automatizada de bajo contacto con prospectos, clientes potenciales y clientes puede escalar infinitamente.
Enviar una campaña de automatización de correo electrónico más relevante y personalizada a 50 personas o 50,000 tiene casi la misma cantidad de sobrecarga de tiempo. Lo mismo para tu sitio web de marketing, blog y otro contenido que estés publicando en línea.
Veo la personalización como el punto medio entre la comunicación de bajo contacto, "decir lo mismo a todos" y la de alto contacto, altamente personalizada en ventas.
Entonces esperarías que los resultados estén en algún lugar intermedio, lo que en la mayoría de los casos significa ridículamente alto. Y los ejemplos de clientes que he compartido – aumentos de conversión del 84%, 110%, 32%, y así sucesivamente – demuestran exactamente qué impacto puede tener la personalización.
Comparto estos ejemplos para ayudar a consolidar la teoría. La personalización funciona porque la relevancia es todo. Los negocios altamente especializados son efectivos para aquellos que pertenecen al nicho que se dirigen, pero son severamente limitantes.
Las personas quieren comprar el producto o servicio que parece que fue hecho solo para ellos. Y si estás vendiendo un producto que tiene amplio atractivo, y tus intentos de marketing y mensajería tratan de cubrir todas las bases, estás perdiendo personas.
Sella las fugas en el embudo de ventas de tu negocio de software implementando algunas de las estrategias que he cubierto anteriormente.
Prometo que valdrá la pena.
P.D. Si los puntos clave de ingeniería que compartí son abrumadores, nuestro software facilita implementar estas estrategias y más en solo minutos (sin necesidad de codificación), e integrados de manera fluida con las principales aplicaciones de marketing por correo electrónico y CRM. Regístrate usando este enlace y obtén un crédito de $99.
