Todd Garland

Esta semana, converso con Todd Garland, fundador de BuySellAds. En este episodio hablamos mucho sobre publicidad en la web, la industria publicitaria en general, bloqueo de anuncios, redes publicitarias de nicho ¡y el crecimiento de un negocio autofinanciado!

Josh: Todd, ¿qué tal va, tío?

Todd: Muy bien, Josh. ¿Y tú?

Josh: Bien, bien. Gracias por tomarte el tiempo para charlar.

Todd: De nada.

Josh: Vamos. ¿Cómo van los negocios en BuySellAds?

Todd: Los negocios van bien. Creo que estamos entrando en nuestro décimo año aquí, y aún tenemos sangre fluyendo por nuestras venas, así que la vida es buena.

Josh: Eso es genial. 10 años es como un siglo en tiempo de internet.

Todd: Seguro que sí.

Josh: ¿Qué es algo que los mantiene despiertos por la noche? Después de hacer algo durante 10 años, creo que es fácil volverse complaciente, así que me curiosa saber cómo ustedes... ¿cuáles son las cosas que realmente les entusiasman en este momento?

Todd: Sí, claro. Muchos de los mismos valores con los que iniciamos la empresa, que es tratar de eliminar muchas de las cosas malas que ocurren en tecnología publicitaria. La publicidad no es el negocio más atractivo del mundo, pero creemos que podemos ayudar genuinamente a editores y anunciantes, acercarlos, porque eso es lo que fundamentalmente creemos que es el problema en la publicidad y en la tecnología publicitaria: que hay mucha confusión y mucho margen que se ha construido en la falta de claridad que ha estado alejando a las 2 partes durante los últimos 10 años, y así buscamos acercarlos.

Josh: Mencionaste que el mundo de la tecnología publicitaria puede ser, estoy de acuerdo, tiene un poco de villanía desde ciertos lados de las cosas. ¿Siempre ha sido así, o ha empeorado conforme la gente se vuelve más desesperada por hacer más dinero, o...?

Todd: Excelente pregunta. Primero y principal, hay gente excelente en tecnología publicitaria, personas trabajando muy duro, ejecutando negocios honestos, todo ese tipo de cosas. Sin embargo, creo que el problema fundamental en la tecnología publicitaria ha sido la falta de regulación, que nunca hubiera podido iniciar BuySellAds si hubiera habido algún tipo de barrera o algún tipo de obstáculo más grande, tal vez incluso regulación que hubiera hecho más caro para mí comenzar.

Fundamentalmente creo en que la web sea abierta y libre, y que no haya estas enormes barreras de entrada para nuevos participantes como yo, pero al mismo tiempo, por esa baja barrera de entrada, y las ganancias increíbles que se pueden obtener en tecnología publicitaria y publicidad en la web, hay simplemente muchos actores malos que se han proliferado, y, francamente, han hecho una tonelada de dinero en el proceso.

Creo que uno de nuestros mayores problemas es que no tenemos una organización central de gobierno que ayude a hacer cumplir y evaluar empresas y crear estándares que se hagan cumplir, así que creo que hay un problema de aplicación. Es algo que creo que tiene que cambiar con el tiempo, y simplemente presenta más oportunidades para gente como BuySellAds, que ha estado por aquí por siempre, que puede resistir la tormenta de fraude, la tormenta de publicidad maliciosa, o como quieras llamarlo.

Josh: Es interesante que hayas mencionado tener este cuerpo central de gobierno. Creo que la publicidad en la web, es decir, bloquear anuncios, recibe mucha cobertura, y hay muchas conversaciones que constantemente ocurren alrededor de eso. Como alguien que está realmente en la mitad de vender espacio publicitario, me curiosa saber si, desde tu perspectiva, ¿el bloqueo de anuncios es realmente tan prevalente, o ha hecho una gran abolladura para ustedes?

Todd: Casi argumentaría que la abolladura más grande no es necesariamente... El bloqueo de anuncios no es el síntoma, es el efecto final de tener anuncios horribles y que los anuncios sean como un vector de ataque para personas que les gusta distribuir malware. Creo que el problema más grande es la percepción de la publicidad en general que ha permitido que la historia del bloqueo de anuncios llegue a la cima, siendo el problema, y no específicamente los bloqueadores de anuncios mismos, porque todo lo que los bloqueadores de anuncios son es alguien representando el lado del consumidor del mercado.

Por ejemplo, en tecnología publicitaria, tenemos a los anunciantes, los editores, y los consumidores, y nadie representando a los consumidores excepto estas empresas de bloqueo de anuncios, así que siento que los consumidores merecen una voz en la mesa, y creo que podrías argumentar que el bloqueo de anuncios, a pesar de que no sea lo más agradable de hablar o tratar en tecnología publicitaria, está ayudando a elevar el perfil del consumidor, lo que es necesario para avanzar con tecnología publicitaria en la web.

En términos de impacto material real, estoy seguro de que hay algo. No es algo que ni siquiera medimos activamente. Hay empresas enteras creadas alrededor de intentar eludir bloqueadores de anuncios en este momento. No creemos que esa sea la forma correcta de enfocarse en el problema, pero definitivamente ha tenido un efecto.

Josh: Mencionaste que el derecho o la voz del consumidor realmente no ha sido representado. Totalmente de acuerdo ahí. ¿Cómo cambias la percepción de las personas simplemente teniendo esto a gran escala, "Oye, todos los anuncios son malos", o queriendo evitar toda publicidad? ¿Cómo cambias eso para decir, "Oye, hay buenos anuncios, o anuncios que no son intrusivos." ¿Cómo cambias esa conversación?

Todd: Sí, esa es una excelente pregunta. Creo que hay algunos en el campamento que, sin importar qué argumento presentes a favor de la publicidad, siempre van a encontrar una excusa de por qué la publicidad es horrible. Argumentaría que muchas de estas personas simplemente no se dan cuenta de cuándo les están anunciando algo. Mira la televisión. La televisión es básicamente un gran anuncio fabuloso. No es un error o una coincidencia que alguien esté usando una MacBook Pro en cualquier programa de televisión que vean últimamente, como 24 o lo que sea, no sé. Esas cosas no son errores, así que la publicidad está por todas partes. Nos está influyendo todo el tiempo, y creo que los mejores anuncios son anuncios que, sabes que son anuncios, pero interactúas con ellos porque proporcionan algún tipo de valor para ti.

Un buen ejemplo de eso es una red que ejecutamos que se llama Carbon Ads. La esencia de Carbon Ads es que nunca va a haber más de un anuncio en la página, así que no estamos abarrotando sitios web con toneladas de anuncios y siendo intrusivos y obstruyendo contenido, y tu flujo de lectura y cosas así. La otra promesa que hacemos es que los anuncios que están en el sitio van a ser de empresas que también usaríamos nosotros mismos. Durante el proceso de venta de esos anuncios, hacemos una especie de evaluación de las empresas y nos aseguramos de que no estén intentando vender fraude o productos que no creemos que sean dignos de estar en los editores que representamos. De muchas maneras, se convierte más en que nosotros estamos curando una lista de empresas y marcas con las que los usuarios en el sitio podrían realmente disfrutar interactuando.

Estoy seguro de que eso suena bien viniendo de mi boca, pero creo que la prueba de que eso es verdad está en los resultados que ven los anunciantes al publicitar con esa red, y es por eso que tenemos tasas de renovación tan altas. La interacción que vemos de los usuarios con los anuncios está por encima y más allá de todo lo demás que hacemos en BuySellAds. Creo que la prueba está en los resultados con los anunciantes.

Josh: Creo que la idea de un conjunto curado de anuncios, o incluso anunciantes, es excelente, pero ¿cómo previene que un otro mal anunciante arruine el lote para todos? El ejemplo en el que pienso es que tengo 3 hijos, y bloqueo todos los anuncios en navegadores, especialmente en los que ellos usan. No usamos televisión por cable. Eso nos permite controlar lo que están viendo. No están constantemente siendo bombardeados con anuncios. Mucho de eso es porque, aunque ciertamente confío en algunos anunciantes, son la pareja de manzanas podridas que me temo que van a colarse, y luego mostrar o anunciar a mis hijos algo con lo que no estoy de acuerdo, así que eso resulta en que simplemente bloquee todo ello en todos lados. ¿Cómo mantienes la una manzana podrida de arruinar el lote?

Todd: Sí, claro. Primero que nada, felicidades por tener 3 hijos.

Josh: Gracias.

Todd: Yo tengo 3 myself, así que sé lo que es malabareando. Creo que la discusión alrededor de los niños en la publicidad y la influencia que impponemos ya sea sabiéndolo o sin saberlo en nuestros hijos a través de la publicidad, creo que eso, en sí mismo, es una discusión diferente. Soy de la misma mentalidad, en la que quiero tener mejor control hasta que mis hijos sean lo suficientemente mayores para tomar decisiones por sí mismos de cómo están siendo influenciados por la publicidad, porque está de principio a fin, como, todo lo que los niños ven, más notablemente YouTube. Creo que, en estos días, muchos niños ven YouTube Kids o videos en YouTube. Mi hija viendo la desembalaje de regalos.

Josh: Esa es la cosa, tío.

Todd: Lo sé. Cada vez que aparece un anuncio, por ejemplo, ella está en una computadora en nuestra casa que no tiene un bloqueador de anuncios instalado, "Papá, ¿por qué está haciendo esto este anuncio?" Es una reacción muy cruda y natural de alguien que en realidad no entiende por qué su experiencia y su enfoque están siendo interrumpidos por algo que no quiere.

Para responder a la pregunta de cómo prevenimos eso en BuySellAds, realmente se reduce a invertir en el proceso de aprobación, y en realidad no es tan difícil. Creo que es mucho más difícil para empresas como Google y similares que tienen una escala mucho mayor que BuySellAds. ¿Cómo van a usar humanos para investigar manualmente y aprobar decenas de miles de nuevos anuncios presentados por día? Eso es difícil. Creo que Facebook intenta hacerlo, pero aún hay algunos anuncios realmente horribles, muy engañosos, de esquemas de mercadeo multinivel, y sitios que distribuyen malware que permiten que publiciten allí.

Creo que realmente es solo un producto de nuestra escala siendo más pequeña, y que aún podemos enfrentar a los humanos contra el problema. Eso no significa que atrapemos a cada mal actor, pero también tenemos editores que nos ayudan a mantenernos en verificación. Si cometemos un paso en falso, estamos arriesgando nuestra relación comercial con esa gente. Lo que se reduce para nosotros es simplemente invertir en ello, y literalmente miramos todo antes de que salga.

Josh: Sí. Eso tiene sentido. Es divertido que hayas mencionado el asunto de YouTube de desembalaje. Mi hija de 7 años, ella es enorme en Legos, y sabe sobre cada conjunto de Lego nuevo porque mira a alguien en YouTube desembalándolos. Ella no está siendo publicitada en absoluto en el sentido tradicional, pero alguien que simplemente desembala y juega con Legos en YouTube, y ella está cautivada.

Todd: Sí. Escribimos sobre esto en nuestro blog en Medium la semana pasada sobre Lego, y eso habla de todo alrededor de ti siendo un anuncio, y esta presión constante sobre ti para tomar decisiones e intentar averiguar cómo quieres interpretar el mundo alrededor de ti, que se está volviendo un poco más filosófico de lo que me gustaría bajar en este momento, pero La Película Lego, eso no es un error, eso es un anuncio.

Josh: Es un anuncio grande.

Todd: No podemos escapar de los anuncios.

Josh: Tengo este lugar suave en mi corazón para la publicidad o, específicamente, ganar dinero con ventas de anuncios. De 2003 hasta tal vez 2006, eso probablemente fue donde vinieron la mitad de mis ingresos. Probablemente fue la época dorada de los anuncios gráficos. Únete a algunos de los servicios de publicidad, creo que como Tribal Fusion, Fastclick, Burst, creo que fue uno, AdSense, y creo que Yahoo incluso tenía una red de anuncios gráficos. Pones este código en tu página, y el dinero simplemente fluiría. En su apogeo, estaba haciendo 2 a $4,000 dólares al mes como un estudiante universitario. Literalmente tenía un sitio que se llamaba reallydumbstuff.com. Ganaba dinero con esas cosas.

Las cosas han cambiado un montón desde entonces, pero supongo que vamos a hablar un poco sobre el origen de BuySellAds, porque ustedes habrían comenzado en la cola de eso, ¿verdad?

Todd: Exactamente. Así es exactamente cómo comencé. Estaba ejecutando algunos sitios web que eran más sitios aficionados, los caracterizaría de esa manera. Uno se llamaba CSS Elite, que fue en los días cuando estábamos...

Josh: Los directorios CSS eran...

Todd: Sí, exactamente. Estábamos aprendiendo a pasar del diseño basado en tablas a CSS. Era toda la moda, así que uno fue ese. El otro fue uno llamado 13 Styles, que proporcionaba diferentes menús de estilo de navegación de forma gratuita. Estaba exactamente en el mismo bote, haciendo un par de miles de dólares al mes, y pensé, ninguno de estos servicios de publicidad es lo que quiero en mi sitio. Tengo anunciantes contactándome directamente, queriendo publicidad en mi sitio, pero estoy trabajando así que no puedo realmente tratar a estas personas, o perseguir activamente vender anuncios, porque tengo otras cosas que quiero hacer. Así es realmente cómo BuySellAds se convirtió en una cosa, es que quería resolver ese problema.

A tu punto sobre la publicidad y su historia en la web, todavía se mantiene como el mayor modelo de negocio de la web. Sé que la gente dirá, "Sí, pero es horrible," todo ese tipo de cosas, pero el hecho de que puedas tomar un fragmento de código, ponerlo en tu sitio e instantáneamente ganar dinero...

Josh: Es tipo mágico.

Todd: Es mágico. Creo que, además, para poner todo esto en perspectiva, llevamos menos de 2 décadas en plena publicidad en la web, en la escala que estamos viendo hoy, así que a pesar de los desafíos que tiene la tecnología publicitaria ahora y los desafíos que creo que seguiremos viendo, obviamente hasta que los resolvamos, todavía es muy temprano.

Josh: Sí. Ustedes comenzaron a construir basándose realmente en resolver su propio problema, en ese sentido. ¿Cómo transforman eso de resolver su propio problema en un negocio real?

Todd: Claro. Lo primero es lo primero, hemos permanecido financiados internamente todo este tiempo. Nunca hemos recaudado dinero, lo que no necesariamente significa que crea que eso es mejor que recaudar dinero, pero habla más sobre cómo nuestro crecimiento ha sido lento y gradual, y no necesariamente según ningún tipo de plan o algo así, lo cual tal vez algunos dirán que es algo malo, pero creo que la forma en que construimos nuestro negocio fue realmente solo conectando con nuestros clientes, asegurándonos de que los estuviéramos atendiendo correctamente, y luego ganando su recomendación a otros. Desde el punto de vista empresarial, hemos construido esto a la manera antigua, la idea de que la constancia vence.

Josh: Creo que tal vez, ¿qué fue, 2010, 2011?, parecía que había nuevas redes publicitarias de nicho que surgían cada mes, y ustedes básicamente las compraron todas. ¿Cómo era el panorama de la publicidad en pantalla entonces cuando todas estas estaban surgiendo, y cuál fue el beneficio de adquirir todas estas redes más pequeñas?

Todd: Claro. Esto fue cuando The Deck innovó en el modelo de red de un anuncio por página, así que todo el crédito a Jim Coudal y su equipo que comenzaron con el concepto. Creo que la siguiente que comenzó fue Fusion Ads, luego Carbon Ads, luego Yogurt, y eventualmente comenzamos la nuestra, llamada Ad Packs. Nunca quise comenzar un negocio que fuera exactamente como el negocio de otra persona que estaba ahí.

Recuerdo que estaba en una llamada con Jim, muy temprano. Fue probablemente alrededor de 2009, 2010, y estaba diciendo, "Jim, nuestros usuarios nos piden que hagamos esto. Solo necesito tu bendición, porque no quiero salir y lanzar algo que sea una copia exacta de lo que estás haciendo." Creo que su respuesta fue algo como, "Lo entiendo, pero no seas ese tipo."

Eventualmente, llegó el punto en el que no pudimos rechazar ese modelo de negocio o ese estilo de red publicitaria de nicho por más tiempo, porque estábamos perdiendo clientes por eso, así que lanzamos Ad Packs. Iba muy bien, y vimos una oportunidad, así que compramos Fusion Ads, y luego creo que un año más o menos después, compramos Carbon Ads y Yogurt. Ahora los hemos fusionado todos en una sola red, Carbon Ads. Ha ido muy bien, así que creo que probablemente, en estos últimos 5 o 6 años, probablemente hemos duplicado o triplicado el tamaño de lo que eran cuando inicialmente los adquirimos, en total.

Josh: ¿El beneficio de adquirir esos fue solo para obtener acceso a inventario, básicamente, o...? ¿Cuál fue el beneficio para ustedes de sacar a un montón de los más pequeños?

Todd: Para nosotros, se trataba de poder servir mejor a nuestros anunciantes. Los anunciantes ya estaban gastando en estas redes y haciendo estas compras individualmente, así que lo vimos como una forma de obtener más de los presupuestos de anunciantes existentes que se gastan pasando a través de nosotros, lo que nos ayuda a ayudarles, y también sabíamos que podríamos traer más eficiencia haciendo estas redes de la misma manera.

Josh: Mencionaste The Deck y luego todos estos otros eran el mismo tipo de formato básico de un anuncio único, un pequeño rectángulo. ¿Crees que al surgir, fue casi una reacción extrema al formato, a los anuncios, que se estaban volviendo realmente muy prevalentes en la web, o había algo más que llevó a eso?

Todd: Sí. Creo que la publicidad en pantalla definitivamente comenzó a crecer sin control alrededor de 2009, 2010, donde llega un punto en el que un editor ya no puede luchar contra la mentalidad de "bueno, ¿qué es un anuncio más?". Sí, creo que es una respuesta directa a eso. También creo que su propósito es para editores que tal vez ni siquiera están tratando de ganar dinero con los anuncios. Están publicando cosas en su blog, y la razón principal no era ganar dinero, pero poder ganar algo de dinero con empresas de calidad que puedan respaldar fue un valor que estaban dispuestos a apoyar. En muchos sentidos, es casi más como una comunidad que una red publicitaria.

Josh: Eso tiene sentido. Hablando de formatos de anuncios, ¿hacia dónde ves que van las cosas en cuanto a los formatos de publicidad en los próximos años?

Todd: Sí, totalmente. Obviamente, hay mucho alboroto alrededor de la "publicidad nativa". Lo que eso significa para mí es realmente solo algo que es personalizado para la experiencia del usuario en el sitio web donde está siendo colocado. Cuando pienso en publicidad nativa, pienso en el contenido del anuncio que obtienes del anunciante como teniendo, digamos, 10 piezas diferentes de metadatos, digamos una imagen, una imagen grande, un icono, un título, una descripción corta, una descripción larga, un enlace, cosas así. Cuando se coloca en el sitio web del editor, el editor puede elegir entre esos diferentes elementos cómo integrarlo mejor en la experiencia del usuario de su sitio.

Los mejores ejemplos de redes de anuncios nativos son Google AdSense y anuncios de Facebook, y tweets patrocinados de Twitter. Por qué funcionan esos formatos es porque no son disruptivos. No es porque estén tratando de parecer contenido natural. No están tratando de engañarte. No creo que la publicidad sea buena cuando está tratando de engañarte, obviamente, lo que no quiere decir que cuando un anuncio se ve similar al contenido y la experiencia alrededor de él que está tratando de engañarte. Creo que lo que está tratando de hacer es proporcionar al usuario una mejor experiencia e interacción con ese sitio.

Realmente ahí es hacia donde veo que van los anuncios. Creo que también es difuso, porque hablas de intentar estandarizar un formato de anuncio nativo. Es como, bueno, entonces ¿ya no es nativo? Creo que se trata menos de estandarización, porque para llevar a escala a un anunciante, que es lo que requieren. Estas cosas no funcionan como casos únicos en toda la web, en miles de editores. Tienen que estar estandarizadas para ser escalables, para que funcionen para el anunciante. Ahí es hacia donde veo que van las cosas.

Josh: ¿Ustedes intentan sumergirse en las aguas de los anuncios nativos de alguna manera?

Todd: Lo hemos hecho de un par de formas diferentes. Tenemos una integración nativa con el servidor de anuncios más grande de la web, que es DoubleClick para Editores. Los editores hoy, o hace aproximadamente un año, creo, pueden construir lo que se llaman plantillas personalizadas dentro de DFP, DoubleClick para Editores. Podemos soportar eso en BuySellAds, para que un editor pueda vender con nosotros a través de una plataforma de autoservicio.

Además, hemos estado trabajando en los comienzos de otro formato de anuncio nativo en BuySellAds propiamente. Lo que quiero decir con eso es que, en lugar de solo proporcionar el software de autoservicio, también estamos trabajando para construir la red para anunciantes y editores, mucho como lo hemos hecho con Carbon Ads. Creo que incluso podrías argumentar que Carbon Ads es un ejemplo de cómo eso podría funcionar en el futuro, porque Carbon Ads es como un subconjunto de metadatos creativos de lo que podría ser una lista más larga de metadatos que requerirías para una red de anuncios nativos.

Josh: Entendido. Tienes bastantes cosas pasando desde el punto de vista del producto, supongo que lo diría así. Tienes el lado de la red, donde... Supongo que, en realidad, el lado del mercado. Estás poniendo todos estos anuncios disponibles en un lugar para comprar, pero también tienes herramientas para gestionar todos esos anuncios, y luego creo que también tienes software para simplemente saltarte el mercado completamente y venderlos directamente, ¿verdad?

Todd: Sí, estamos en todas partes.

Josh: ¿Cómo manejas tanto?

Todd: Algo así como tener 3 hijos, Josh, ¿sabes? Con mucho cuidado. Parte de ser un negocio financiado internamente es que a veces entras en cosas e inviertes en cosas, algo así como esperando a ver cómo van a funcionar antes de que inviertas más, y antes de que se conviertan en "completamente dotados de personal". Hemos tenido un número de proyectos a lo largo de los años que han quedado algo rezagados de los que aún no hemos estado listos para abandonar, pero también hemos tenido un número de proyectos que han sido un éxito mediocre, diría yo. Siento que gran parte del desafío para nosotros es intentar descubrir cómo agrupar estas cosas en una historia que sea mucho más fácil de comunicar a nuestros clientes. Siento que eso es una de nuestras mayores dificultades ahora en 2016, y algo que estamos buscando mejorar mientras continuamos a través de Q4 hacia 2017.

Tienes razón. Tenemos un servidor de anuncios, tenemos software de autoservicio a través de BuySellAds.com. También tenemos software de autoservicio que puedes marcar privadamente como tuyo. NPR usa nuestro producto que hace eso, junto con empresas como Stack Exchange, y hay una cantidad entera de otros, así que parece que está en su sitio, pero en realidad es nuestro software el que lo potencia. Tenemos Carbon Ads, que es una red publicitaria. Adquirimos LaunchBit, que era una red de publicidad por correo electrónico, que está sirviendo como base para las cosas nativas en las que estamos trabajando. Solo tenemos tantos productos dispares que lentamente pero seguramente estamos trabajando para traer juntos en una historia más cohesiva, pero todo está enraizado en la idea de que creemos que la calidad en la publicidad es un negocio sostenible, y cada vez que puedes acercar más al anunciante y al editor, es algo bueno. Se trata de eso.

Josh: Está bien. Eso suena increíble. Está bien, creo que eso es todo. Sí, eso es todo lo que tengo. ¿Cómo pueden las personas ponerse en contacto?

Todd: todd@buysellads.com, o en Twitter @toddo.

Josh: Está bien, bueno. Bueno, hey, Todd, gracias por tomarte el tiempo para charlar.

Todd: Gracias, Josh.

Josh: Está bien. Que tengas un buen día.