13 consejos prácticos para reducir la rotación y retener clientes

Cancelación. El enemigo acérrimo de cualquier empresa de suscripción. Ninguna métrica causa más noches de insomnio o pérdida de cabello. Es la fuga lenta que sin importar cuán ingeniero seas, nunca podrás tapar completamente. Si los ingresos recurrentes son un arco iris que conduce a una olla de oro, entonces la cancelación es el duende sucio que intenta evitar que lo consigas. ¡Es la perdición de nuestra existencia empresarial!

Cuando eres un negocio completamente nuevo, la cancelación es generalmente algo de lo que no necesitas preocuparte. O mejor dicho, probablemente hay victorias más grandes que intentar descubrir cómo reducir la cancelación por algunos puntos porcentuales.

Pero eventualmente tendrás que enfrentarlo. El crecimiento eventualmente se desacelerará y la cancelación se convertirá en un problema importante a abordar.

¿Qué es la cancelación?

Primero, definamos la cancelación, al menos para que todos hablemos de lo mismo.

La cancelación se puede definir básicamente como recursos perdidos en un período de tiempo determinado. Típicamente se refiere a usuarios o rotación perdidos y generalmente se representa con un porcentaje o una cantidad en dólares.

Por ejemplo, si tuvieras una tasa de cancelación de usuario mensual del 5%, eso significa que cada mes el 5% de tu base de clientes se cancela.

O si dijeras que tuviste $2,000 en cancelación de ingresos mensuales, eso significa que perdiste $2,000 en ingresos recurrentes mensuales por cancelaciones de clientes o degradaciones.

La fórmula en inglés simple para calcular la cancelación es: Lost Resource / # of resources at beginning of a given interval

Dicho más claramente, digamos que estás calculando la cancelación de usuarios para el mes de mayo. Tenías 100 clientes al inicio de mayo y 5 se cancelaron durante el mes.

Dirías (5 customers / 100 customers) * 100 = 5% user churn

Es importante tener en cuenta que ignoras cualquier cliente nuevo agregado durante ese período de tiempo.

Rotación de usuarios vs. Rotación de ingresos

La mayoría de las personas que hablan de cancelación se refieren a "cancelación de usuarios"... pero hay otro tipo también.

La cancelación de usuarios es el número de clientes que estás perdiendo en un período de tiempo determinado (típicamente por mes o año).

Pero también existe rotación cancelación, que es posiblemente aún más importante. La cancelación de ingresos es la cantidad de ingresos que estás perdiendo en un período de tiempo determinado debido a degradaciones o cancelaciones.

La razón por la que es una métrica tan vital es que tiene un mayor efecto en tu negocio. Si solo miras la cancelación de usuarios, estás ignorando cuántos ingresos estás perdiendo con esos usuarios cancelados.

Por ejemplo, un usuario cancelado en un plan de $50/mes no es ni remotamente tan malo como un usuario cancelado en un plan de $500/mes. Solo mirar la cancelación de usuarios pasaría por alto el hecho de que perdiste un cliente importante. La cancelación de ingresos pondera efectivamente tu cancelación de usuarios para ser una representación más precisa de cómo está yendo tu negocio.

Por qué el seguimiento de la cancelación es tan crucial

Bien, entiendes el "cómo" y el "qué", pero ¿qué hay del "por qué"? ¿Por qué es tan importante realizar un seguimiento de estos tipos de cancelación? Se reduce al crecimiento y la adquisición de clientes.

La pérdida de clientes es la antítesis del crecimiento. Es la perdición de todo tu trabajo duro y dinero gastado en adquirir clientes.

Cuantos más clientes adquieras ahora, menos habrá para adquirir en el futuro, lo que significa que cada cliente nuevo es incrementalmente más difícil y más caro de adquirir. Si sigues perdiendo clientes, lo estás haciendo cada vez más difícil crecer en el futuro.

La cancelación también señala un problema con el producto en sí. Necesitas identificar cuáles son esos problemas porque eso señala la razón por la que las personas se están cancelando. Conocer esos problemas te da un plan de juego para reducir la cancelación.

¿Cuáles son las formas de reducir la cancelación?

La reducción de la cancelación se reduce en última instancia a una cosa: participación. Los usuarios muy comprometidos se cancelan a una tasa mucho más baja que otros. Siempre habrá factores fuera de tu control, como que un negocio cierre, pero dados todos los factores que puedes controlar, encontrarás el mayor éxito haciendo cosas que ayuden a los usuarios a mantenerse más comprometidos.

Ahora que hemos sacado todo eso del camino, vamos a lo importante. Aquí hay 13 formas prácticas y procesables en las que puedes comenzar a reducir la cancelación hoy.

1. Crea algo que la gente quiera

Esta es una de esas cosas que suena obvia, pero en realidad sucede mucho menos de lo que piensas. Quiero decir, ¿qué fundador dice "sí, ya sabes, estamos tratando de crear algo que la gente realmente no quiere"...? Ningún fundador dice eso. Todos creen que están creando algo increíble que todos quieren.

Pero desearlo no lo hace realidad.

Algunos signos de que no estás creando algo que la gente quiere son tasas de cancelación mensual de dos dígitos, especialmente cuando superan el 20%. Si estás alrededor del 10% de cancelación mensual, probablemente hay algunas cosas que puedes hacer para mejorar eso. Tal vez estés ejecutando mal la idea o estés haciendo un mal trabajo en la incorporación.

Pero una vez que llegas al rango del 20%+, probablemente tengas un problema fundamental serio con tu producto. Deberías considerar volver a la mesa de dibujo e intentar un cambio drástico en la forma en que estás resolviendo el problema para ver si eso te lleva a territorio más seguro.

2. Redefine tu proceso de incorporación sin descanso

Tan bonito como sería que los usuarios nuevos saltaran e instantáneamente supieran cómo sacar el máximo provecho del producto, simplemente no funciona así.

Mucha cancelación se debe a que los usuarios simplemente no saben cómo usar el producto y, por lo tanto, asumen que no eres capaz de resolver los problemas que querían para ellos.

Al guiar a los usuarios a través de un proceso de configuración inicial o incorporación, puedes mostrarles cómo pueden comenzar a obtener valor de inmediato.

Luego, a medida que continúan usando el producto más, sigues goteando lentamente funciones y funcionalidad para ayudarles a convertirse en usuarios avanzados.

Tu proceso de incorporación es algo que deberías estar constantemente ajustando y probando. Habla con los usuarios, aprende dónde se atascan y luego lubrica ese lugar para que las cosas fluyan más suavemente.

3. Aumenta la participación de la aplicación

Como mencioné antes, comprometidos los usuarios no se van. Los clientes que usan tu producto regularmente lo hacen porque obtienen valor de él. Pero tan pronto como su compromiso comienza a disminuir, es mucho más probable que se vayan.

Dale a tus clientes razones para que sigan volviendo. Proporciona una manera para que obtengan valor diariamente. Esto podría ser en forma de un informe diario mostrándoles qué ha cambiado/sucedido en el último día o mostrándoles una lista de cosas por hacer en el próximo día. Proporciona algo que te haga parte de su flujo de trabajo diario.

4. Ayúdalos a tener éxito

Uno de los mayores motivadores para los humanos es el éxito. Ni siquiera desde algún aspecto grandioso de "cambiar el mundo", sino simplemente tener éxito en sus trabajos. Ser buenos en lo que hacen.

Una de las mejores formas de hacer esto es mediante educación y capacitación. Y estoy no hablando de educación y capacitación sobre el uso de tu producto…estoy hablando de ayudar a tus clientes a ser mejores en sus trabajos.

Entonces, para nosotros, con Baremetrics, proporcionamos una cantidad inmensa de artículos y videos para ayudar a los fundadores a dirigir sus empresas mejor.

5. Conviértete en parte del flujo de trabajo de la empresa

Cuando un departamento completo de una empresa, o incluso la empresa en su totalidad, hace que tu herramienta sea parte de su flujo de trabajo, se garantiza que se quedarán durante mucho tiempo.

Cambiar procesos es realmente difícil y doloroso para una empresa, e irán por todos los medios para evitarlo.

Cuanto más integres tu negocio en el flujo de trabajo diario de tu cliente, más tiempo será cliente tuyo.

6. Atrae a la audiencia correcta desde el principio

Todos los consejos del mundo no importarán si has estado atrayendo a la audiencia equivocada. Esta es una gran razón por la que empezar con "gratis" o "barato" puede salirte por la culata.

Cuando la primera interacción con tu empresa está anclada en "gratis", estás atrayendo clientes que no buscan el valor que proporcionas.

Atraer a una audiencia que esté preparada no solo para recibir sino también para entender el valor que está obteniendo significa que tendrás un tiempo mucho más fácil en el futuro transmitiendo ese valor.

7. Comunica continuamente el valor

Muchas veces, después de que un cliente ha permanecido por un tiempo, pueden comenzar a pasar por alto cuánto valor estás ofreciendo regularmente. Poner ciertos mecanismos en su lugar que ayuden a comunicar el valor que estás ofreciendo puede hacer mucha diferencia.

Un gran ejemplo de esto es un informe diario, semanal o mensual que se genera automáticamente mostrando puntos de datos pertinentes relacionados con su negocio y cómo se correlacionan con su uso de tu servicio.

Por ejemplo, enviamos informes por correo electrónico a nuestros clientes sobre el estado de sus métricas y cómo han cambiado diariamente, así como cómo esas métricas avanzan hacia sus objetivos.

8. Optimiza el flujo de cancelación

Las razones por las que las personas cancelan son muchas y diversas, y muchas veces no está directamente relacionado con tu producto en absoluto. Hay muchos influenciadores externos que hacen que las personas quieran cancelar, así que ofrecer diferentes opciones durante el proceso de cancelación puede hacer mucho para mitigar la cancelación en su totalidad.

Un par de cosas que puedes hacer para alterar tus flujos de cancelación que en realidad pueden reducir tu tasa de cancelación en general:

• Ofrece una degradación — Si están en una crisis presupuestaria, sugerir un plan más barato puede ayudarlos a sustentarse hasta que tengan más fondos disponibles.
• Ofrece pausar la cuenta — A veces tu servicio puede no ser necesario durante uno o dos meses, y ofrecer pausar temporalmente la facturación o reducir drásticamente la tarifa mensual mientras está pausado puede ayudar a mantener a un cliente de abandonar completamente tu servicio.
• Rastrea vistas/visitas a la página de cancelación — Cuando un usuario ve tu pantalla de cancelación pero no cancela, puede ser una señal de que al menos está pensando en cancelar. Una vez que detectes eso, activas el envío de un correo electrónico tuyo para ofrecer ayuda o envía una breve serie de correos electrónicos que reitere el valor que está recibiendo.

9. Exclusivas para clientes

Probablemente has visto esto antes en forma de un directorio de descuentos para otros servicios y productos. "3 meses gratis", "50% de descuento en tu primera compra", "100 GB gratis"…todo listado en un directorio que solo está disponible para clientes del producto.

Estos pueden funcionar muy bien y son relativamente fáciles de armar.

¡Impulsar estas exclusivas para clientes justo antes de que sea hora de renovar también es una excelente manera de destacar cuánto valor están obteniendo!

10. Promete poco y entrega mucho

Cuando un cliente se registra en tu servicio, lo hace con un conjunto de expectativas. Expectativas sobre lo que podrás hacer por ellos, qué valor obtendrán, qué problemas resolverás. Es tu trabajo gestionar esas expectativas sin no prometer nada en exceso.

No prometas multiplicar por 10 su base de clientes a menos que realmente puedas cumplir con eso.

Es mucho mejor prometer menos de lo que puedes hacer por ellos y luego superarlo. Cuando entregas más de lo que prometes, los clientes sienten que el valor que están obteniendo excede con creces lo que están pagando…haciéndolos instantáneamente más leales.

11. Retargeting a tus clientes actuales

Lo sé, suena extraño. Publicidad dirigida a personas que ya te están pagando. Pero es una forma relativamente económica de mantenerte en su mente, incluso cuando no están actualmente dentro de tu aplicación.

Puedes segmentar a tus clientes actuales y luego mostrar un conjunto especial de anuncios solo a personas que ya son tus clientes.

Podría ser cualquier cosa, desde una simple imagen de "gracias" hasta algo que promueva una función que actualmente no están utilizando.

12. Crea integraciones

Tus clientes probablemente usan docenas de productos de software todos los días y uno de sus mayores puntos débiles es cambiar entre ellos y hacer referencias cruzadas de datos entre ellos.

Al proporcionar integraciones directas con las aplicaciones más comunes que utilizan, puedes ahorrarles tiempo, lo que en última instancia les hace ganar más dinero.

Casi todos los productos de software existentes tienen una API de algún tipo e integración con ellos es una excelente manera de ayudar a tus clientes mientras simultáneamente obtienes acceso a nuevos clientes.

13. Cobra los pagos fallidos

La empresa emergente promedio está perdiendo miles de dólares cada mes por cargos fallidos. La mayoría de estos clientes ni siquiera se dan cuenta de que su tarjeta está fallando. No hay intención maliciosa, simplemente no se dan cuenta.

Si no trabajas proactivamente para cobrar esos cargos fallidos y ayudas a tus clientes a actualizar su información de facturación, pueden pasar meses sin pagarte.

Usa una herramienta para automatizar este proceso (llamado "dunning") que maneje todo el alcance del cliente para asegurarte de que no estás perdiendo clientes por rotación de ingresos. Este tipo de rotación es casi completamente evitable con el sistema correcto.

Baremetrics realmente tiene una herramienta Dunning. Ha ahorrado a las empresas cientos de miles de dólares y puedes comenzar a usarla en cuestión de minutos.

Resumen

¡Hay 13 formas en que puedes comenzar a reducir la rotación y retener clientes hoy! Reducir la rotación realmente es clave para el crecimiento a largo plazo y sostenible. Es algo que una vez que lo dominas, realmente puedes ver un crecimiento masivo sin gastar mucho dinero.