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La cancelación es el asesino silencioso del crecimiento. Es el colador que impide que tu negocio despegue. Es la razón por la que hacer crecer una empresa SaaS puede ser tan agotador. Pocas personas se dan cuenta de cuán dramáticamente solo unos pocos puntos porcentuales adicionales de cancelación pueden afectar tu startup durante el transcurso de uno o dos años.
Tomemos el siguiente ejemplo. La Empresa X actualmente genera $100,000 MRR con una tasa de crecimiento mensual del 6% (agregan 10% y cancelan 4% cada mes). A este ritmo, en doce meses habrán aproximadamente duplicado a $201,000 MRR (100,000 × 1.06^12).
¿Cómo se vería afectado el crecimiento si pudieran reducir la cancelación del 4% al 2%? Eso les daría una tasa de crecimiento MoM del 8% en lugar del 6%. Puede que no parezca un aumento enorme, pero con una tasa de crecimiento del 8%, una empresa que comenzó con $100,000 MRR crecería a $251,000 (100,000 × 1.08^12) durante el transcurso de un año en lugar de $201,000.
Agregarían $150,000 MRR en lugar de $100,000 MRR (50% más) durante el mismo período, ¡dándoles más de $500,000 en ingresos anuales adicionales!
Dada esta información, es sorprendente que más hackers de crecimiento no vean la reducción de cancelación como una de sus mayores oportunidades de crecimiento. Demasiadas personas en la comunidad de startups están tan enfocadas en conseguir nuevos clientes que no se dan cuenta de cuántos de ellos se van por la puerta trasera.
Cancelación en StatusPage.io
Estaría mintiendo si dijera que nosotros, en StatusPage.io, no fuéramos bastante afortunados en el departamento de cancelación. No ha habido ni un solo período de varios meses en el que hayamos promediado más del 3% de cancelación.
Estamos orgullosos de decir que en los últimos ocho meses, hemos promediado 1% de cancelación mensual. Sin sonar presumidos (¡toot toot!), una tasa de cancelación mensual del 1% es bastante increíble para una startup de nuestro tamaño y antigüedad.
Los chicos de Baremetrics hicieron algunos números para mí y entre 150 clientes que generaban al menos $350K en ingresos recurrentes anuales, la tasa de cancelación promedio fue del 13%.
Asumiendo que esas personas constituyen una muestra representativa de la comunidad de startups, eso significa que StatusPage.io tiene una tasa de cancelación 1,000% más baja que la startup promedio.
Dado que reducir la cancelación por solo unos pocos puntos porcentuales puede tener un efecto tan profundo en el crecimiento de otras startups, estamos compartiendo nuestra historia sobre cómo llegamos aquí para que puedas aplicar algunas de estas lecciones a tu negocio.
Crea algo que la gente desee
¿Fuimos lavados de cerebro durante nuestro tiempo en YCombinator? Probablemente un poco. Pero eso no hace que el consejo de Paul Graham sea menos verdadero. Cuando creas algo que la gente realmente, legítimamente desea, parece que hace desaparecer cada problema, incluida la cancelación.
Una forma más precisa de decir esto es crear algo que entregue continuamente valor. Esto significa que desde el día en que se suscriben a tu producto, y cada día después de eso, sigues entregando tu propuesta de valor.
A veces una alta tasa de cancelación es una señal de mala ejecución, pero incluso la mejor ejecución en un producto que no resuelve un problema real eventualmente fracasará. Sé honesto contigo mismo.
Redefine tu proceso de incorporación implacablemente
El beneficio más discutido de un buen proceso de incorporación es que convierte a los usuarios de prueba gratuita en clientes que pagan. Pero ese no es el único beneficio a considerar. Un buen proceso de incorporación puede mejorar dramáticamente tu cancelación.
Un buen proceso de incorporación ayuda rápida y efectivamente a tus nuevos registrados a darse cuenta del valor de tu producto. Contrario a la creencia popular, la incorporación no "se detiene" después de la primera interacción del usuario con tu producto. Continúa durante semanas o incluso meses, educando continuamente e impulsando al usuario a beneficiarse del uso de tu producto, ayudándole continuamente a invertir más.
Es simple, los clientes que obtienen más valor de tu producto tendrán menos probabilidad de cancelar.
Entonces, ¿cómo mejoras tu proceso de incorporación? Hay algunos hacks de incorporación específicos que implementamos:
- Pruebas de usabilidad
- Un asistente de configuración
- Base de conocimientos
- Estados vacíos mejorados
- Chat en vivo 24/7 (o casi)
- Segmentación de usuarios (persona que se registra vs. su colega)
- Diseña para el novato, configura para el profesional
Enfócate fuertemente en hacer el producto excelente
Un gran producto está en el corazón de una tasa de cancelación baja. Desde que se fundó StatusPage.io (hace aproximadamente 2.5 años), 2 de cada 3 fundadores han pasado la mayoría de su tiempo trabajando en el producto. Implementar nuevas características y mejorar las existentes ha sido nuestra prioridad número uno desde el primer día.
Se podría argumentar que nuestro crecimiento podría haber sido más rápido si hubiéramos invertido más tiempo y recursos en marketing, pero estamos en una posición para realmente acelerar ahora que estamos reteniendo clientes extremadamente bien.
Pero, ¿cómo sabes qué adiciones y ajustes de producto deben hacerse?
Habla con tus clientes
No puedo decir esto lo suficiente: habla con tus clientes constantemente.
¿Y si tu producto no está proporcionando suficiente valor? Sigue hablando con tus clientes, te dirán por qué. En cierto nivel, simplemente necesitas tener suficiente intuición correcta para saber que el dolor que tu producto está resolviendo es real. Asumiendo que ese es el caso, tus clientes te ayudarán a resolver los problemas.
Digo "habla" con tus clientes pero quiero decir "escucha".
Haz que todos hagan servicio al cliente
Cuando los tomadores de decisiones y los constructores de productos son quienes brindan soporte, creas un bucle de retroalimentación realmente valioso.
Cuando un representante de soporte escucha sobre un error menor por tercera vez, el error se convierte en un ticket. Ese ticket se lanza entonces a un pozo infinito de desesperación, que es donde ese ticket morirá. Languideceré durante meses esperando ser "priorizado".
Cuando un ingeniero escucha sobre un error por tercera vez, inmediatamente deja de hacer lo que está haciendo para arreglarlo. Es simplemente la naturaleza de los ingenieros. Está en su ADN.
También resulta que cuando las personas que construyen el producto se exponen directamente a los clientes, la calidad del diseño aumenta bastante significativamente. Imagínate eso.
Evita la hinchazón
Hay por las que podría parecer una buena idea construir esa función aleatoria, pero es raramente va a impactar tu negocio Haz que tus clientes te aprecien.
Los negocios son personales, y tus relaciones con tus clientes importan. Es más probable que las personas compren en tu empresa si te aprecian y tienen una relación contigo. Puedo pensar en varios productos que usamos en StatusPage.io simplemente porque nos gustaron los fundadores.
Hay muchas cosas que puedes hacer para que las personas te aprecien y sientan que tienen una relación personal contigo.
bastantes formas en que interactuamos
Hay con nuestros clientes (fuera del producto en sí) que contribuyen a una excelente experiencia del usuario: Agradéceles por ser cliente
- Chatéa proactivamente con ellos en línea
- Habla con ellos en Twitter
- Recompensa a los súper fans
- Escribe un blog sobre tu experiencia construyendo una empresa
- Abre el código de las cosas que construyes
- Da charlas en conferencias
- Crea mini-sitios gratuitos que los ayuden a lograr algo
- Proporciona un soporte fantástico
- Sé humilde en tus errores
- Al final del día, la mejor manera de hacer que las personas te aprecien es interactuando con ellas y tratándolas como humanos. Hazlos sentir especiales. Muéstrales que te importa.
Si haces estas cosas, las personas querrán convertirse en tus clientes simplemente porque quieren apoyar tu causa.
Haz tu producto pegajoso
Los productos pegajosos son aquellos que son simplemente difíciles de dejar una vez que has comenzado a usarlos. Sí, hacer un producto que resuelva un dolor profundo y ardiente y hacer que tus clientes te aprecien hará
pegajoso, pero hay algunas cosas en particular que puedes hacer para mantener a tus clientes conectados. tú Integra con los otros productos que tus clientes utilizan
Una nueva función que raramente te diré
que construyas es una integración con otra empresa que muchos de tus clientes ya utilizan. Integrar con otros productos es una forma de extender el valor que entregas e hundir tus raíces más profundamente en el flujo de trabajo diario de tu cliente. no Cuando tu cliente considera cancelar su cuenta, tendrá que considerar el hecho de que varios de los productos que usa perderán valor. Puede que sean capaces de reemplazarte al por mayor con un competidor si ese competidor también tiene integraciones similares con tus socios. Pero incluso entonces, el cliente tendrá que sopesar los costos del cambio contra el valor. Y cuando estás atrincherado en varios productos que usa, ese costo del cambio puede ser bastante alto.
Acércate a los clientes de tu cliente
Si los usuarios finales de tu producto son en realidad los clientes de tu cliente, estás en una buena posición. Usaré nuestro producto como ejemplo: nuestros clientes utilizan nuestro producto para proporcionar un beneficio adicional a sus usuarios. Si dejaran de usar nuestro servicio, esencialmente estarían quitando un "regalo" que se les había dado.
Recuerda, no hay soluciones mágicas
Mi ejemplo anterior contó una historia sobre cómo podrías aumentar tu crecimiento en un 50% reduciendo la pérdida de clientes en unos pocos puntos porcentuales. La realidad es que reducir la pérdida de clientes del 4% al 2% no es una tarea fácil… tendrías que reducir tu pérdida de clientes a la
mitad Para empeorar las cosas, la pérdida de clientes es un indicador rezagado de que los clientes no están felices. Es un camión que te sorprende y te golpea por la espalda. Es un agujero del que puede tomar meses o años sacarse.!
Esa gran lista de cosas que puedes hacer para que las personas te aprecien es genial y todo eso, pero te llevará mucho tiempo implementarla y ajustarla para que funcione para tu empresa.
La pérdida de clientes es una de esas cosas que no se pueden resolver con una solución mágica… requiere
muchas balas de plomo . Requerirá todo lo que tú y tu equipo tengan para crear un producto increíble que resuelva un dolor profundo y ardiente para las personas y que las personas amen.Pero con un esfuerzo concertado para hacer algo que las personas quieran, un gran proceso de incorporación, un gran producto, y hacer que las personas te aprecien, ¡tú también puedes llevar tu crecimiento a un nuevo nivel reduciendo la pérdida de clientes!
Steve Klein
