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Las tres métricas de retención de clientes que se deben medir son la retención de clientes (logo), la retención de ingresos netos y la retención de ingresos brutos. La retención es quién o cuántos ingresos se mantienen en un período, y la pérdida de clientes es quién o cuántos se van, por lo que mejorar la retención reduce la pérdida de clientes.
Para impulsar el crecimiento, comienza con la retención.
Con mercados saturados y nuevas empresas bien financiadas surgiendo, la competencia es feroz. Pero la retención es clave para el crecimiento duradero. Una vez que sabes cómo convertir clientes en leales, ellos expandirán y sustentarán tu negocio por su cuenta.
El conocimiento común es que es 5 veces más barato y fácil retener a un cliente que ganar uno nuevo porque no tienes que gastar tiempo o recursos comenzando desde cero con un nuevo cliente potencial o prospecto.
¿Por qué nos estamos enfocando en la retención en lugar de la deserción?
Primero, repasemos la relación:
Esto es muy simple y sutil. Son lo mismo dependiendo de cómo lo enmarques—¿el vaso está medio vacío o medio lleno?
La retención es quién o cuántos ingresos se quedan, y la deserción es quién o cuántos ingresos se van en un período dado.
La deserción es el asesino silencioso de todos los negocios de SaaS. No importa si adquieres 100 clientes nuevos en un mes si 150 de ellos desertan. Además de una estrategia sólida de adquisición de clientes, todo negocio de SaaS necesita una estrategia sólida para combatir la deserción de clientes.
Dmytro Okunyev, Fundador @ Chanty
Hay un valor inmenso en analizar quién desertó y por qué desertó, pero te señalaré esto análisis de deserción por Baremetrics para responder esas preguntas mientras nos adentramos en el lado optimista—la retención.
Si tienes una tasa de retención alta, a su vez, tendrás una tasa de cancelaciónbaja. Sin embargo, como dice el refrán, el dinero es lo principal.
La retención indica ingresos actuales y futuros, que es el dinero en tu cuenta e ingresos futuros. Si te enfocas en la retención, la deserción se resolverá por sí sola.
La pregunta es, ¿cómo la mides?
En esta guía, discutiremos tres métricas de retención comunes a las que debes prestar atención y cómo mejorarlas.
1. Retención de clientes
¿Qué es la retención de clientes?
La retención de clientes (también conocida como retención de marca) es el número de clientes que logras retener, no los ingresos de cada uno.
¿Cómo calculas la retención de clientes?
La tasa de retención de clientes es el número de clientes que renovaron en un período dividido por el número de clientes que estaban listos para renovar en ese período. Cuenta clientes, o logos, en lugar de los ingresos que cada uno aporta.
𝑁ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑞𝑢𝑒 𝑟𝑒𝑛𝑜𝑣𝑎𝑟𝑜𝑛 𝑒𝑛 𝑢𝑛 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜 / 𝑛ú𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑑𝑖𝑠𝑝𝑜𝑛𝑖𝑏𝑙𝑒𝑠 𝑝𝑎𝑟𝑎 𝑟𝑒𝑛𝑜𝑣𝑎𝑟 𝑒𝑛 𝑒𝑠𝑒 𝑝𝑒𝑟í𝑜𝑑𝑜
¿Por qué es importante la retención de clientes?
La retención de logos muestra qué tipos de clientes retienes mejor. Eso puede señalar el mercado objetivo en el que tu producto tiene éxito, estrechar tu enfoque de mercado, guiar a tu equipo de ventas hacia el segmento correcto e indicar ajuste de producto-mercado.
Es una opinión impopular decir que la retención de marca es importante; algunas personas dicen que es una métrica de vanidad para que las personas puedan esconderse detrás del número de ingresos que están perdiendo.
Lo entiendo. Dije anteriormente que el dinero es lo principal, y sigue siéndolo. Pero considerar los tipos de clientes que eres mejor en retener puede señalar el mercado objetivo con el que tu producto tiene más éxito.
Puedes reforzar tus esfuerzos para retener clientes ideales, y te dará frutos a largo plazo.
Puede que no sea una métrica que destaque en la próxima reunión de junta, pero puede estrechar tu enfoque de mercado y guiar a tu equipo de ventas hacia el segmento correcto. Puede ser una señal fuerte del ajuste entre producto y mercado.
¿Cuál es una buena tasa de retención de clientes?
Depende de a quién le vendas. Cuanto mayor sea el tamaño de tu contrato, mayor debería ser tu tasa de retención de clientes.
¿Cómo mejorar la retención de clientes?
Mejorar la retención de clientes requiere una experiencia de cliente sólida y una revisión de tu estructura de precios: ofrece un incentivo o una actualización gratuita a los clientes listos para irse, incentiva la facturación anual sobre la mensual y considera aumentar tus precios.
Para mejorar la retención, necesitarás una excelente experiencia del cliente y revisar tu estructura de precios.
Mejorar la retención significa atacar ese molesto problema de deserción.
Como nuestros amigos en Baremetrics se adentran en el lado de la experiencia del cliente de la deserción puedes leer aquí, me enfocaré en el lado de los precios.
Podría valer la pena revisar tus precios si te enfrentas a un problema de deserción.
Y no, no te voy a decir que bajes los precios o dificultes la cancelación para que las personas lo olviden o justifiquen quedarse. Esto no es esa membresía de gimnasio abandonada.
1. Ofrece un incentivo si tienes un modelo freemium u ofrece una actualización gratuita.
Si alguien está listo para tirar la toalla, ofrécele una actualización gratuita o un descuento.
Esto solo no resolverá los problemas, pero le da a tu equipo tiempo para corregir el error y ayudarles a obtener valor de tu producto o servicio.
El otro resultado es que aún no obtienen ningún valor, y obtienes otro punto de datos que te llevará al ajuste entre producto y mercado y mostrará más quién puedes y no puedes trabajar.
2. Incentiva la facturación anual frente a la mensual.
Esto asegurará que un cliente esté contigo todo el año dándote un tiempo establecido para que tu equipo de CS trabaje su magia.
Un subproducto es que también ayudará tu flujo de caja ya que obtendrás todo ese dinero por adelantado.
Además, es MRR en el que puedes contar para todo el año.
3. Sube tus precios.
John Doherty, Fundador de Credo, dijo que cuando examinó los datos de deserción por nivel de pago, encontró que las tasas de deserción para el nivel de precio más bajo eran aproximadamente cinco veces la del siguiente nivel.
Credo aumentó los precios sin ofrecer nada nuevo, y la deserción se desplomó. Aprendió que los clientes que pagan menos desertan más y consumen la mayor parte del tiempo de soporte.
El último aquí que no trata sobre precios o CS es ser Product Led. El término "product led growth" fue acuñado por OpenView Partners, y se ha convertido en un enfoque para startups principales como Slack, Trello y Zoom.
En una empresa dirigida por el producto, el enfoque está en construir un producto increíble, y tus usuarios serán tus equipos de ventas, marketing y éxito del cliente.
Ahora que hemos cubierto la retención de clientes, hay dos métricas de retención de ingresos para desglosar y entender. Retención neta de ingresos e ingresos brutos retenidos. Comencemos con la retención neta de ingresos.
2. Retención neta de ingresos
¿Qué es la retención neta de ingresos?
La retención de ingresos netos mide cómo se mueve el MRR o ARR dentro de un grupo existente de clientes a lo largo del tiempo. Tiene en cuenta la pérdida de clientes, así como las ventas adicionales, ventas cruzadas y actualizaciones, mostrando qué sucedería con los ingresos si no ganaras clientes nuevos.
Es la diferencia de ingresos en un grupo de clientes a lo largo del tiempo. Hmm, ¿esto no está entrando en análisis de cohortes?
Similar pero diferente, llegaré al análisis de cohortes en un momento.
Este gráfico de Openview Partner's lo ilustra bien.
¿Cómo se calcula la retención neta de ingresos?
Retención de ingresos netos = 1 + (MRR de expansión – MRR perdido – MRR degradado) / MRR total. Otra forma de calcularlo es el MRR actual de un grupo de clientes dividido por el MRR del mismo grupo en el período anterior.
1 + (𝐸𝑥𝑝𝑎𝑛𝑠𝑖ó𝑛 – 𝐷𝑒𝑠𝑒𝑟𝑐𝑖ó𝑛 – 𝐷𝑒𝑠𝑔𝑟𝑎𝑑𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑀𝑅𝑅)/𝑀𝑅𝑅 𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 = 𝑅𝑒𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖ó𝑛 𝑁𝑒𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝐼𝑛𝑔𝑟𝑒𝑠𝑜𝑠
O otra forma de verlo:
𝑀𝑅𝑅 𝐴𝑐𝑡𝑢𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑢𝑛 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 / 𝑀𝑅𝑅 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑖𝑠𝑚𝑜 𝑔𝑟𝑢𝑝𝑜 𝑑𝑒 𝑐𝑙𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒𝑠 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑝𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜 𝑎𝑛𝑡𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟
¿Por qué es importante la retención neta de ingresos?
La retención neta de ingresos ayuda a entender cómo se mueven los MRR/ARR dentro de una base de clientes existente.
¿Por qué importa eso?
Nos dice qué pasaría con los ingresos si una empresa no ganara un solo cliente nuevo. Tiene en cuenta el impacto de la deserción y los impactos positivos de las ventas adicionales, ventas cruzadas y actualizaciones. La retención neta de ingresos es la vista de ingresos a nivel general.
Se considera una métrica de alto nivel porque dos empresas con la misma tasa de retención neta de ingresos pueden ser muy diferentes.
Una empresa que tiene una alta deserción pero es increíble en ventas adicionales y ventas cruzadas enfrentará obstáculos diferentes a una empresa con baja deserción que nunca agrega valor con el tiempo. En caso de meses o años lentos, las tendencias de ingresos de cada una serán opuestas.
Aunque analizo varias métricas de retención de clientes incluyendo deserción bruta de ingresos, deserción de marcas y tasas de renovación de suscripción, si tuviera que elegir una sola métrica sería retención neta de ingresos. Me dice inmediatamente si nuestra base de clientes general está saludable. (Estoy buscando 105%+).
Phil Bryant, Producto e Ingeniería @ SKOUT Cybersecurity
¿Cuál es una buena tasa de retención neta de ingresos?
Una tasa de retención neta de ingresos del 100% o más lleva a un crecimiento exponencial y es el santo grial para las empresas SaaS.
Cualquier cosa por encima del 95%, y estás en excelente forma. Apunta al 90% como mínimo, y continúa trabajando tu camino hacia arriba desde allí.
3. Retención Bruta de Ingresos
¿Qué es la retención bruta de ingresos?
En términos más simples, la retención bruta de ingresos son dólares perdidos de clientes que desertaron.
¿Cómo se calcula la retención bruta de ingresos?
Retención de ingresos brutos = 1 – (ingresos perdidos / MRR total). El resultado nunca supera el 100%, por lo que si tu cálculo da un número mayor, falta algo o hay un error en los datos que utilizaste.
1 – (ingresos desertados / MRR Total) = Retención bruta de ingresos
Ten en cuenta que esto nunca excederá el 100%. Si el número que obtienes es más que eso, hay algo faltante o incorrecto en tu cálculo.
¿Por qué es importante la retención bruta de ingresos?
Te ayuda a entender qué tan buena es tu empresa para retener ingresos de tus clientes a lo largo del tiempo.
Cuanto más eficiente sea tu equipo en la retención bruta de ingresos, más saludable será tu tasa de crecimiento y resistirá cualquier lapso o mes bajo de ventas adicionales y ventas cruzadas.
Te ayudará a entender qué tipos de clientes se van también cuando comparas con tu retención de clientes.
Si tu retención de clientes es menor que tu retención bruta de ingresos, entonces tus clientes con menor valor de contrato son los que se van (no necesariamente lo peor).
¿Cómo debes analizar la retención de clientes?
Evalúa las métricas de retención, en particular la retención de ingresos, en cohortes en lugar de entre todos tus clientes. El análisis de cohortes mide la retención de ingresos brutos o netos de un grupo de clientes a lo largo del tiempo, y cualquiera puede aprenderlo.
Cuando estés evaluando estas tres métricas para tu empresa (particularmente retención de ingresos), te recomiendo hacerlo en cohortes en lugar de en todos tus clientes.
El análisis de cohortes es un marco para considerar estas diferentes métricas de retención. Se puede usar para medir la retención bruta o neta de ingresos de un grupo o cohorte de clientes a lo largo del tiempo.
Aunque el análisis de cohortes es utilizado por expertos en finanzas, puede ser desglosado y aprendido por cualquiera.
Si se enseña bien de arriba hacia abajo en cada empresa, es bastante fácil de entender. Como Baremetrics lo hace increíblemente bien, te señalaré aquí para un análisis profundo.
¿Listo para revisar tus métricas de retención de clientes?
Aunque puede parecer desalentador revisar métricas y reelaborar estrategias para mejorar la retención y disminuir la deserción, ahora puedes confiar en tu conocimiento recién adquirido del análisis de cohortes para hacerlo.
Las respuestas para qué hacer como empresa y dónde pivotar o ajustar se encuentran en tus propios datos. Si te atascas, llama a un amigo para que te ayude. Si todo lo demás falla y aún te sientes atascado, Baremetrics y KPI Sense están solo a un correo electrónico o llamada telefónica de distancia.
Preguntas frecuentes
¿Cuáles son las tres métricas de retención de clientes que se deben medir?
Las tres métricas son retención de clientes, retención de ingresos netos y retención de ingresos brutos. La retención de clientes, también llamada retención de logos, cuenta los clientes que mantienes en lugar de sus ingresos. La retención de ingresos netos muestra cómo se mueve el MRR dentro de una base de clientes existente, incluidas ventas adicionales y ventas cruzadas, mientras que la retención de ingresos brutos se enfoca solo en los ingresos perdidos por clientes que se van.
¿Cómo se calcula la retención neta de ingresos?
Retención de ingresos netos = 1 + (MRR de expansión – MRR perdido – MRR degradado) / MRR total. También puedes dividir el MRR actual de un grupo de clientes entre el MRR del mismo grupo en el período anterior. Una tasa de retención de ingresos netos superior al 100% significa que los clientes existentes por sí solos están haciendo crecer tus ingresos.
¿Cuál es la diferencia entre la retención de ingresos netos y brutos?
La retención de ingresos netos tiene en cuenta la pérdida de clientes y las degradaciones, así como el impacto positivo de las ventas adicionales, ventas cruzadas y actualizaciones, por lo que puede alcanzar el 100% o más. La retención de ingresos brutos se calcula como 1 – (ingresos perdidos / MRR total) y nunca supera el 100%, por lo que muestra qué tan bien mantienes los ingresos que ya tienes.
¿Cómo puede mejorar los precios la retención de clientes?
Revisa tus precios si enfrentas un problema de pérdida de clientes. Ofrece un incentivo o una actualización gratuita a los clientes que estén listos para irse e incentiva la facturación anual sobre la mensual para que los clientes se queden todo el año. Aumentar los precios también puede ayudar: Credo encontró que la pérdida de clientes en su nivel de precio más bajo era aproximadamente cinco veces mayor que la del siguiente nivel.
¿Por qué deberías analizar las métricas de retención en cohortes?
Evaluar la retención en cohortes, en lugar de entre todos tus clientes, muestra cómo cambia la retención de ingresos brutos o netos de un grupo específico de clientes a lo largo del tiempo. Comparar la retención de clientes con la retención de ingresos brutos también revela quién se va: si la retención de clientes es menor, son tus clientes con valor de contrato más pequeño los que se están yendo.
