Nuestra Decisión Empresarial Más Controvertida

Requerir una llamada para que los clientes cancelaran sus cuentas fue la decisión más controvertida que jamás hayamos tomado en Baremetrics.

Después de recibir una gran cantidad de comentarios, tanto de nuestro equipo como directamente de los clientes, decidí terminar nuestra política de "llamada para cancelar" en octubre.

Si bien ya hemos eliminado "llamada para cancelar" de nuestro flujo de cancelación, quería tomarme un momento para recorrer la memoria y revisar por qué comenzamos en primer lugar, qué aprendimos y qué lecciones puedes implementar en tu empresa (sin todo el dolor).

Entonces, ¿por qué requerir una llamada para cancelar?

Después de adquirir Baremetrics, me encontré operando un negocio con siete años de historia y 900 clientes. 

La prioridad número uno (algo obvia) era entender quiénes son nuestros clientes, qué hacen, qué les encanta de nosotros y, quizás lo más importante, qué odian de nosotros, todo en el menor tiempo posible.

Si no entendemos a nuestros clientes y su relación con el producto, ¿cómo podemos posiblemente tomar buenas decisiones? 

Esta estrategia fue más grande que solo requerir una llamada para cancelar; revisamos cada oportunidad potencial de interacción con el cliente y encontramos formas de introducir puntos de contacto de mayor fidelidad. Por ejemplo:

1. Disminuimos el tiempo de respuesta del chat en nuestro sitio de marketing. Las personas que previamente navegaban pasivamente se trasladaron a tener conversaciones, haciendo preguntas y obteniendo aclaraciones en tiempo real (en lugar de obtener una respuesta después de que se hayan ido).

2. Introducimos recorridos de productos. Anteriormente, los clientes tenían que comunicarse con nosotros para obtener ayuda para configurar su cuenta, ahora nos comunicamos con ellos y ofrecemos ayuda, y cuando es posible, realizamos llamadas en vivo. Nuestros clientes obtienen una mejor comprensión de nuestro producto y cómo pueden lograr sus objetivos, y nosotros aprendemos sobre el cliente, cómo podemos ayudar e identificamos brechas.

3. Buscamos activamente oportunidades para tener llamadas para revisar problemas de soporte complejos con nuestros clientes. Anteriormente nos enviábamos correos electrónicos de un lado a otro durante el tiempo que fuera necesario, pero con el cambio de mentalidad podríamos resolver problemas más rápidamente mientras también aprendemos más sobre los objetivos de nuestros clientes.

Y, sí, requerir que los clientes hablen con nosotros cuando cancelen su cuenta. Mientras que todos los otros puntos de contacto eran opcionales (aunque consideramos llamadas de incorporación obligatorias), requerir una llamada para cancelar una cuenta era obligatorio por dos razones.

1. Francamente, no pensamos que suficientes clientes optarían si fuera opcional. Entender por qué los clientes están cancelando es la misión #1 cuando se trata de entender tu empresa y dónde tienes que mejorar. Era obvio que los clientes estarían molestos (o furiosos, una vez tuve a alguien que accedió a mi LinkedIn para criticar mi historial profesional en la llamada 😅), pero tomamos la decisión de que la fricción que creaba valía la pena por los conocimientos que podríamos obtener.

2. En segundo lugar, nos dio un momento para ayudar al cliente a salir de la plataforma. Era muy común que los clientes continuaran enviándonos datos después de irse o perdieran acceso a los datos enviados a Baremetrics en el camino. Entonces, además de ayudarnos a nosotros mismos (que definitivamente era el objetivo principal) pudimos proporcionar un servicio también. 

Sorprendentemente para mí, alrededor del 60% de las personas apreciaron la desincorporación y proporcionaron comentarios detallados (¡hasta 45 minutos a una hora!), el 20% de las personas solo querían pasar por ello lo más rápido posible (respuestas de una sola palabra), y el 20% restante probablemente habría preferido tener un combate en jaula.

Cómo recopilamos datos de cancelación y actuamos en consecuencia

Históricamente, habíamos estado confiando en nuestro propio producto, Información de Cancelación, para recopilar y analizar estos datos de cancelación.

Con respecto al primer punto, los usuarios de Baremetrics podrían preguntarse por qué no simplemente usaríamos nuestra herramienta Cancellation Insights. ¿Por qué hacer que nuestro equipo de éxito tome llamadas cuando tenemos una herramienta que recopila la misma información? 

Como un rápido complemento, Cancellation Insights es excelente. Es uno de nuestros productos que presenta automáticamente encuestas de cancelación a clientes que se cancelan en la aplicación, o envía la encuesta por correo electrónico (tu elección). Lo genial es que usar Cancellation Insights te permite tener conversaciones sobre cancelación en torno a los ingresos perdidos, y no solo clientes. 

Es muy común que clientes más pequeños se cancelen por razones diferentes a las de clientes más grandes, y es igualmente común tener sesgo de recencia al planificar tu hoja de ruta—Cancellation Insights te permite ver el impacto real de los ingresos en tu negocio mientras planeas ya sea construir una característica que un competidor tiene pero te falta versus arreglar un error en una de tus características actuales.

Debido a que esto está en tu cuenta de Baremetrics, todo está vinculado a un perfil de cliente, por lo que puedes revisar todo el viaje: registro, cambios de plan, cargos, a través de descuentos, cancelación anterior y finalmente su razón de cancelación. Cancellation Insights ha sido enorme para obtener la imagen completa alrededor de la cancelación.

Formulario en la aplicación de Cancellation Insights

Entonces, después de ese argumento de venta... ¿Por qué no lo usamos?

La respuesta algo evasiva es que lo hicimos—solo que teníamos a nuestro equipo ingresando los datos. Al llegar nuevo al negocio, ni siquiera tenía confianza en que las razones de cancelación en nuestro Cancellation Insights coincidieran con nuestro negocio... lo que finalmente me llevó a hacer que las llamadas fueran sincrónicas.

Cuando comenzamos a hacer esto, tomé el 100% de las llamadas. Si el cliente estaba dispuesto a compartir su historia con Baremetrics, preguntaría qué hicimos bien y dónde fallamos. Si tenían preguntas, me aseguré de que fueran respondidas, y tomé la iniciativa de obtener cualquier dato de la plataforma que quisieran llevar con ellos. 

Tomaría notas abundantes durante el proceso, y cuando tuve una serie de cancelaciones las revisaría para ver qué temas existen, agregando nuevas categorías donde tenía sentido, y luego poniendo varios párrafos en el campo "¿algo que quieras compartir?" para que siempre pudiéramos referirnos después.

Esto definitivamente molestó a algunas personas, pero en realidad descubrimos más tarde que Josh Pigford, fundador de Baremetrics, realmente eliminó la cancelación de autoservicio en 2017 (¿las grandes mentes piensan igual?). Deberías leer este excelente artículo por ti mismo, pero tomó esta decisión cuando la cancelación de Baremetrics había aumentado del 6 por ciento a un insostenible 13 por ciento. Al eliminar la cancelación de autoservicio, él y su equipo pudieron recopilar comentarios procesables y salvar alrededor del 15% de los clientes que intentaron cancelar.

Estoy compartiendo un poco aquí sobre el por qué y cómo esperando aclarar un poco el proceso, y quizás para disipar algunas nociones de que es poco ético o malvado. Concederé completamente que es el camino de alto conflicto a tomar, y es extraordinariamente molesto para (al menos el 40% de) tus clientes, pero tiene un tiempo y un lugar, y puede revelar mucho sobre qué no funciona en tu negocio. 

Si es tan genial, ¿por qué paraste?

La fórmula para evaluar la continuación de llamada para cancelar era algo como (conocimientos nuevos obtenidos / frustración del cliente) > 1. 

Cuando comenzamos a hablar con los clientes, se sintió como información 100% nueva. La frustración del cliente estaba en un 100 extremadamente alto, pero nuestros conocimientos eran como 10.000, así que aunque doloroso, aún tenía sentido continuar.

Pero, con el tiempo, los conocimientos nuevos obtenidos han disminuido. 

Desde que comenzamos, hemos pasado de no saber por qué los clientes estaban cancelando a tener una lista priorizada de problemas para atacar y tener conversaciones repetidas. Inicialmente cada conversación era nueva, pero eventualmente nos dimos cuenta: después del primer minuto sabíamos exactamente qué estaba pensando el cliente, qué problemas lo afectaban y qué soluciones podríamos haber implementado para salvarlo.

La gota que derramó el vaso fue una encuesta de clientes que hicimos un poco antes de tomar la decisión. Enviamos una encuesta usando una herramienta llamada Voiceform, que permite a los clientes escribir respuestas, o pueden hablar en su lugar. Escuchamos a clientes por otra parte satisfechos comentar que no estaban de acuerdo con la práctica, y que generalmente creó fricción contra nuestra misión de ayudar a los empresarios a tener éxito. 

Escuchar eso en la voz del cliente nos llevó de vuelta a nuestra fórmula... y estábamos en números rojos. Los conocimientos nuevos habían disminuido, pero la frustración del cliente era tan alta como siempre—al punto de que ya no era un buen trato para nadie.

En este punto, causar frustración ya no valía la pena. Entonces, oficialmente restablecimos la cancelación de autoservicio el 29 de octubre de 2022. 

Qué sigue 

Ahora, si un cliente quiere cancelar su suscripción a Baremetrics, puede hacerlo directamente desde su cuenta. Se le pedirá que comparta una razón para cancelar a través de Cancellation Insights.

Si has llegado hasta aquí en la publicación del blog, quizás estés lidiando con una cancelación que no estás completamente seguro de cómo manejar, y quizás estés pensando en requerir que los clientes hablen contigo para que puedan irse. ¡Espero que lo que he compartido aquí te haga sentir un poco más seguro de intentar eso como un experimento!

Si aún no estás completamente seguro de qué hacer, comunícate conmigo y estaré feliz de revisar tu negocio y proporcionar algunas recomendaciones específicas como alguien que ha pasado por ello.