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Puede que no haya ningún tema en el mundo empresarial que provoque respuestas tan apasionadas como la cancelación de suscripciones de autoservicio versus manual. Digamos simplemente que la palabra "malvado" se usa mucho.
Hay mucho que se pasa por alto en la conversación sobre esto, así que quiero analizar los diferentes lados de los argumentos a favor/en contra e intentar mantener las cosas lo más racional posible. Sinceramente quiero tener una conversación constructiva sobre este tema, ya que creo que en realidad hay escenarios y razones en las que eliminar la cancelación de autoservicio tiene sentido para un negocio.
Entonces, hablaremos sobre cuándo tiene sentido, cómo hacerlo de una manera que sea lo más amigable posible para el cliente, así como cómo no hacerlo. También aborderé algunas de las preocupaciones comunes que las personas tienen sobre la eliminación de cancelaciones de autoservicio.
Nota: Este es un tema sobre el que las personas sienten una pasión increíble. Lo único que pido es que al menos consideres la idea de que el mundo no es blanco y negro y que la mayoría de los negocios (especialmente las startups pequeñas) no son inherentemente malvados. Todos nos las ingenamos.
La experiencia de una startup con la eliminación de cancelaciones de autoservicio
En febrero de 2015, teníamos problemas serios con la deserción. Había estado aumentando desde un ya poco glorioso 6% a un insostenible 13%.
Si la tendencia de los meses anteriores era una indicación, en cuestión de meses estaríamos perdiendo clientes a un ritmo que nos hubiera llevado a la quiebra. Algo necesitaba cambiar.
Estábamos probando todo tipo de métodos para obtener comentarios, desde incluir un área de texto abierta "obligatoria" para comentarios al cancelar, hasta solicitar llamadas telefónicas, y de todo lo demás. Nuestro único y exclusivo objetivo era descubrir por qué por qué las personas estaban cancelando.
Pero ninguno de los comentarios que estábamos obteniendo era realmente útil. Esas áreas de texto abiertas simplemente resultaban en que las personas golpeaban sus teclados al azar o en el mejor de los casos escribían "cancelar. adiós." Los correos electrónicos y las llamadas telefónicas que estábamos tratando de programar generalmente no recibían respuesta.
Sin importar lo que intentáramos, simplemente no estábamos obteniendo suficientes comentarios útiles para arreglar nada.
Entonces, decidimos tomar una medida más drástica. Eliminamos la capacidad de cancelar directamente en la aplicación. Tendrías que enviarnos un mensaje si querías cerrar tu cuenta.
Ciertamente teníamos algunas reservas al respecto. A nadie le encanta un paso adicional para cancelar un servicio. Pero estábamos comprometidos a manejar las solicitudes de cancelación lo más rápido posible mientras éramos lo más útiles posible (de lo que hablaré en un momento).
Los resultados fueron fantásticos. No solo los comentarios eran útiles, sino que realmente pudimos guardar ¡alrededor del 15% de cancelaciones! Las personas escribían diciendo que querían cancelar porque nos faltaba cierta funcionalidad, pero en muchos casos o bien teníamos una función que necesitaban o estábamos a punto de lanzarla.
Durante un año sólido, los comentarios de las cancelaciones manuales continuaron siendo bastante útiles y podríamos contar con una mano la cantidad de personas que respondieron negativamente al proceso.
Redujimos nuestra deserción a la mitad durante este período gracias directamente a los comentarios que recibimos. Y lo más importante, esto literalmente salvó a Baremetrics.
Pero cuando nuestra deserción disminuyó y los grandes vacíos fueron cubiertos, encontramos que los comentarios eran cada vez menos útiles. Las razones para cancelar se redujeron más a cosas que no teníamos control (quiebra, cambios de modelos empresariales, adquisiciones, etc).
Después de casi 2 años procesando manualmente cada cancelación, reimplementamos la cancelación de autoservicio.
Cómo hacer cancelaciones manuales de una manera que no provoque el enojo de los clientes
La razón por la que nuestro proceso de cancelación manual funcionó durante tanto tiempo es que estábamos comprometidos a hacerlo de manera oportuna y útil.
Cuando digo que alguien debía contactarnos para cancelar, la mayoría de las personas piensan instantáneamente en alguna experiencia terrible que han tenido con su proveedor de cable. Sentarse en el teléfono durante horas, ser transferido a una docena de representantes de ventas diferentes, se les ofrecen descuentos cada vez más grandes para que se queden.
Nada podría estar más lejos de la realidad con nuestro proceso.
La clave para hacer cancelaciones manuales correctamente se reduce a dos cosas.
- Haz que sea increíblemente fácil ponerse en contacto. Teníamos muchas formas diferentes de ponerse en contacto casi al instante. Podías utilizar chat en vivo, enviar un correo electrónico, enviar un mensaje dentro de la aplicación, tuitearnos o sí, si querías, podías llamarnos.
- Responde rápidamente. Han dado el paso de ponerse en contacto, ahora necesitas responder lo más rápido posible. Muchas veces responderíamos en segundos o minutos, y casi siempre dentro de pocas horas (incluso durante la noche).
Después de que alguien escribía pidiendo cancelar, responderíamos con algo como…
Hola Sally, ¡estoy feliz de hacerme cargo de eso para ti! Antes de que hagamos eso, ¿te importaría dejarme saber por qué estás cancelando? Me encantaría saber cómo podríamos haberte servido mejor.
La mayoría de las veces, obtenemos excelentes comentarios sobre exactamente qué estaba pasando y por qué Baremetrics ya no era un buen ajuste para ellos. Luego procederíamos rápidamente a cancelar su cuenta (y muchas veces les devolvimos dinero) y les deseamos lo mejor.
Lo que definitivamente no debes hacer es discutir con la persona para tratar de convencerla de que se quede. Debes tratar de ser lo más útil posible durante todo el proceso. Quieres entender por qué por qué están cancelando y luego actuar en consecuencia.
Por eso pudimos guardar alrededor del 15% de cancelaciones porque encontramos que esos clientes no quieren necesitaban cancelar, simplemente habíamos hecho un mal trabajo al mostrar la funcionalidad dentro de la aplicación. Entonces, cuando identificamos qué estaba pasando, en realidad fue más útil mostrarles que no necesitaban cancelar que simplemente seguir adelante y procesar sin hacer preguntas.
Cuándo intentar cancelaciones manuales
Entonces, ¿cuándo tiene sentido para tu negocio probar cancelaciones manuales? Ciertamente no es para todos y no creo que sea una gran solución a largo plazo solución, pero puede ser una herramienta realmente efectiva.
Si tu tasa de cancelación es de dos dígitos y no estás seguro de las razones exactas por las que ocurre, entonces probar cancelaciones manuales durante un período de tiempo probablemente valga la pena para ti.
El abandono es en última instancia el resultado de que tu producto no resuelva el problema que tiene el cliente. Si tienes una cancelación de dos dígitos que está aumentando y no hay un camino claro para reducirla, pronto tendrás una crisis existencial en tus manos.
Las cancelaciones manuales pueden hacer una gran diferencia en tu capacidad de crecer (o incluso de continuar existiendo como negocio).
John O'Nolan de Ghost lo dijo bien…
1) Haz algo A+ y quiebra
2) Haz algo B- y sobrevive"Fundador" significa tomar esta decisión 100 veces por semana. La mala UX de cancelación de 1 usuario puede impulsar cambios de UX positivos para que 100,000 usuarios nuevos/existentes tengan una mejor experiencia.
Debes continuar haciendo cancelaciones manuales solo mientras la retroalimentación sea accionable y hayas identificado qué necesita hacerse para solucionar tu problema de cancelación.
Objeciones comunes a requerir que un cliente se comunique contigo para cancelar
Creo que he cubierto la mayoría de las razones por las que hacer cancelaciones manuales puede ser realmente beneficioso para tu negocio, pero abordemos las dos objeciones más comunes.
Es un patrón oscuro
He escuchado esto muchas veces, así que seamos claros: "No me gusta esto" no significa que sea un "patrón oscuro".
Un Un patrón oscuro es "una interfaz de usuario que ha sido cuidadosamente diseñada para engañar a los usuarios para que hagan cosas".
Las cancelaciones manuales no están engañando a nadie. No están impidiendo que nadie cancele su cuenta. ¿Son la UX más ideal? No. Construir un negocio es estar constantemente tomando la decisión "A+ y morir/B- y sobrevivir".
No es amigable con el cliente
Parcialmente de acuerdo. Hay más que eso, sin embargo. Sí, poder hacer clic en un único botón y listo es lo más fácil para el cliente, pero recuerda el escenario que mencioné anteriormente sobre características faltantes. Muchas veces (el 15% de las veces en nuestro caso) un usuario quería continuar usando Baremetrics pero pensaba que nos faltaba una función que necesitaba.
Las cancelaciones manuales lo evidenciaron de una manera que las "cancelaciones automáticas de autoservicio" nunca hubieran hecho. La retroalimentación de esas cancelaciones no solo nos permitió ayudar a esos clientes, sino que nos ayudó como negocio a mejorar el producto de una manera que los clientes futuros no tendrían esos problemas.
Podría decirse que eso hace que la práctica sea "amigable" para muchos clientes. De nuevo, una experiencia de usuario temporalmente menos que ideal para algunos a cambio de mejoras positivas a largo plazo para muchos.
El negocio es un acto de equilibrio
Al final del día, frecuentemente tendrás que tomar decisiones difíciles para mantenerte en el negocio. Eso no resulta en un gran texto de marketing, pero tampoco lo hace "estamos cerrando porque no pudimos averiguar cómo mejorar el producto".
Lo más peligroso que puedes hacer en los negocios es asumir que solo hay una forma de hacerlo, que hay una fórmula para el éxito, que lo que funcionó para la Empresa A también funcionará para tu empresa.
Ninguno de esos es verdadero.
Los negocios son organismos únicos, vivos, respiradores y en constante cambio. Si te quedas inactivo asumiendo que las cosas simplemente mejorarán mágicamente, tu negocio morirá. Algunas decisiones resultarán en clientes infelices, pero ninguna decisión resultará en más clientes infelices que la de cerrar el negocio.
Encuentra el equilibrio entre hacer lo "más mejor" tanto para el negocio como para el cliente. Los dos van de la mano. Algunos días la balanza se inclinará más hacia uno que al otro y viceversa. Pero mientras trabajes en mejorar simultáneamente ambos, estarás bien.
