Tabla de Contenidos
Puntos clave:
- Tu estrategia de entrada al mercado (GTM) debe coincidir con tu modelo de negocio
- La mayoría de los negocios de SaaS comienzan con saliente y niegan que esta sea una estrategia escalable a largo plazo para su negocio
- Al menos el 50% de los esfuerzos de marketing deben ser entrantes una vez que tengas tus primeros clientes referenciales y hayas encontrado la adecuación producto-mercado
- La transición al marketing entrante no siempre ocurre más adelante, y puede retrasar los resultados potenciales y el impulso
- Comienza con marketing entrante temprano, priorizando contenido de la parte inferior del embudo que apoyará continuamente tanto los esfuerzos entrantes como los salientes
Al elegir entre campañas de marketing entrante y saliente para solidificar tu estrategia de marketing de SaaS, el objetivo es equilibrar campañas de acción rápida con potencial de crecimiento sostenible a largo plazo.
La proporción entre marketing entrante y saliente será diferente para cada negocio. Sin embargo, trabajando con más de 50 negocios de SaaS escalados exitosamente en los últimos cinco años, hemos visto de primera mano que al menos el 50% de tu estrategia de marketing de SaaS debe enfocarse en campañas entrantes.
Si bien cada canal tiene sus méritos, la primera decisión que debes tomar como líder de negocios de SaaS es cuánto esfuerzo debes dedicar a campañas de ventas y marketing entrante versus saliente.
Saber en qué invertir de antemano puede ayudarte a tomar decisiones más inteligentes con tu presupuesto y esfuerzos de marketing.
Hablemos sobre por qué.
Ventajas y desventajas del marketing entrante versus saliente
Al elegir tu estrategia general de marketing de SaaS, es útil comprender las diferencias entre el marketing entrante y saliente y las ventajas y desventajas de cada uno.
Marketing de Entrada
El marketing entrante es cualquier campaña de marketing diseñada para atraer clientes hacia dentro, atrayendo clientes a tu negocio y sitio web. Casi siempre se centra en crear valor a través de contenido y recursos. Los ejemplos incluyen optimización de motores de búsqueda (SEO), anuncios de pago por clic (PPC), marketing de contenidos y marketing en redes sociales.
Las ventajas del marketing entrante son:
- A largo plazo, los costos pueden ser mucho más bajos, especialmente una vez que el motor comienza a producir
- El contenido proporciona recursos perennes con resultados a largo plazo; una vez que has creado y publicado una publicación de blog, puede seguir viviendo en tu sitio para que nuevos clientes la encuentren, incluso durante años
- Los clientes potenciales entrantes tienden a cerrarse mucho más rápido porque estaban buscando activamente una solución cuando se convirtieron en tu cliente potencial
- Puede aumentar el conocimiento de marca, afinidad y confianza del cliente, lo cual es invaluable para los negocios de SaaS que enfrentan un mercado hipercompetitivo y ciclos de compra largos
- La recepción del cliente es más sólida; buscaron la información que proporcionas y estás ofreciendo valor de inmediato
- Los clientes potenciales que han pasado por todo un embudo de contenido probablemente estén más familiarizados con tu producto y marca, aumentando sus probabilidades de conversión
- Los resultados crecen y se componen; es un poco como una cuenta de inversión, por lo que lo mejor que puedes hacer es comenzar lo antes posible
Las desventajas pueden incluir:
- Requiere cierto impulso; los esfuerzos de SEO y contenido no van a funcionar de la noche a la mañana, por lo que se necesita trabajo e inversión continua para ver resultados significativos. El período de aumento puede oscilar entre tres y doce meses
- El tráfico de SEO (Orgánico) puede considerarse gratuito, pero requiere un esfuerzo significativo para obtenerlo. Es más efectivo cuando se trabaja con expertos como agencias de SEO, especialistas en marketing de contenidos y especialistas en marketing en redes sociales; esto requiere una inversión financiera
- Es posible que tengas que revisar más consultas que no están en tu mercado objetivo porque tus visitantes no están precalificados. Sin embargo, incluso después de descartar clientes potenciales no calificados, el costo por cliente potencial calificado sigue siendo típicamente mucho menor que el saliente
- Si bien las campañas de pago por clic (PPC) entrantes pueden ser rápidas y efectivas, como el marketing saliente, los resultados se agotan tan pronto como dejas de pagar
Marketing de Salida
El marketing saliente es cualquier tipo de campaña de marketing en la que inicias contacto de manera proactiva con clientes potenciales. Los ejemplos incluyen alcance frío, ferias comerciales, conferencias y llamadas de ventas salientes.
Las ventajas del marketing saliente:
- Los resultados pueden ser casi inmediatos si tus campañas son exitosas
- Puedes conectar con clientes potenciales que de otra manera podrían no haberte descubierto
- Si tu investigación es buena, casi todos tus clientes potenciales estarán en tu perfil de cliente ideal (ICP), porque habrías verificado previamente la lista
- Puedes personalizar campañas usando características de orientación o personalización combinadas con investigación de audiencia para crear mensajes relevantes que pueden aumentar las tasas de conversión
Las desventajas del marketing saliente:
- Los resultados de la campaña se detienen en el segundo en el que dejas de dedicar esfuerzo y dinero a ellos, por lo que no hay impacto perenne duradero
- Las campañas de marketing saliente no siempre son recibidas con entusiasmo por los clientes potenciales
- Solo porque un cliente potencial o cuenta esté en tu mercado objetivo, no significa que estén
listos para comprar ahora. De hecho, solo el 10-15% de los clientes potenciales están en su ciclo de compra en un momento dado - Llegar a nuevos clientes potenciales puede requerir una gran cantidad de prueba y esfuerzo con diferentes plataformas
- El alcance personalizado requiere investigación extensiva para clientes potenciales individuales
La mayoría de las empresas de SaaS comienzan con marketing saliente
Muchos negocios de SaaS comienzan su estrategia de entrada al mercado enfocándose en campañas de marketing saliente, y es fácil entender por qué.
Es más fácil vender a tu red de contactos
Las empresas dirigidas por fundadores a menudo obtienen sus primeras ventas de relaciones existentes en la red del fundador. Fuera de eso, el contacto inicial es importante para ganar tracción para muchas startups.
Es más rápido, al menos al principio
El marketing de salida es en última instancia de bajo rendimiento pero más rápido, lo cual es crítico al principio cuando estás empezando desde cero. Con campañas sólidas, puedes tomar un presupuesto relativamente pequeño y adquirir clientes potenciales y clientes rápidamente.
Dicho esto, contratar a los primeros vendedores para una empresa a menudo es un desafío. Pocas personas pueden vender tan bien como el fundador, a menudo a pesar de la falta de experiencia en ventas, por lo que las campañas iniciales de marketing de salida a menudo se estancan una vez que se involucran vendedores adicionales y comienzan a aprender los conceptos básicos.
A medida que las startups comienzan a confiar en campañas de marketing de salida, se encuentran con un problema común. Se dan cuenta de que todos los resultados que están obteniendo se detienen en el segundo en que pausan esas campañas de marketing de salida.
Alinea Tu Estrategia de Entrada al Mercado Con Tu Modelo de Negocio
En resumen, tu estrategia de entrada al mercado (GTM) debe ser respaldada por tu modelo de negocio.
Por lo general, esto significa que la estrategia de GTM, o el equilibrio entre marketing de entrada y salida, se basa completamente en tu valor de contrato anual (ACV) o punto de precio del producto.
Para ser más específico: si tu ACV es menor a $10,000+, es casi seguro que necesites enfocarte en tu estrategia de entrada al mercado, ya que tu marketing de salida será prohibitivamente caro.
Para un producto con ACV bajo, necesitas altos volúmenes de clientes potenciales y ventas de autoservicio para que el modelo de negocio funcione a largo plazo. Cuando consideras el costo del personal de ventas, a menudo no es posible cerrar suficientes tratos con un ACV bajo para pagar el costo de equipos grandes con pilas tecnológicas expansivas.
Podrías pensar que algunos tipos de marketing de salida, como el contacto por correo electrónico, son de alto volumen, pero eso solo está en la parte superior del embudo de marketing, no en la parte inferior, donde cuenta:
El contacto generalmente no se traduce en resultados de alto volumen; es actividad e impresiones de alto volumen para obtener realísticamente un número bajo (aunque espere que sólido) de personas que entren. Una vez que factorizas las tasas de apertura (5-40%), tasas de clics (0.5-2%), tasas de conversión de formularios (1-4%), se convierte en una salida de bajo volumen.
Muchas startups están en todas las etapas de negación sobre esto, gastando el dinero e invirtiendo fe en la idea de que valdrá la pena, ya sea que estén pagando por listas de clientes potenciales precompiladas o desembolsando dólares importantes a agencias de SDR. También hemos encontrado que muchos creen que harán la transición al marketing de entrada eventualmente, sin darse cuenta de que puede ser difícil hacerlo sin la base adecuada.
Como ya se discutió, el marketing de entrada sí toma algún tiempo para ramificarse, pero los dólares que gastas en contenido orgánico se componen con el tiempo.
Debes considerar tu mercado direccionable total, tu ACV, tu ciclo de ventas esperado y la competencia al sopesar cómo equilibrar la proporción de entrada versus salida para tu estrategia de GTM.
Dicho esto, tenemos una recomendación fuerte.
Deberías Tener Al Menos 50% de Marketing de Entrada
Si descuidas el marketing de entrada desde el principio, lo lamentarás durante mucho tiempo por venir. Incluso podría significar que se te acabe el dinero y tu negocio falle. El marketing de entrada se compone, por lo que el mejor momento para comenzar fue el año pasado, pero el segundo mejor momento es ahora.
Debido a esto, recomendamos que al menos el 50% de tus esfuerzos de marketing se enfoquen en campañas de entrada al mercado. La excepción son los modelos de crecimiento dirigidos por productos, en cuyo caso necesitas confiar completamente en campañas de entrada al mercado.
Cuando se hace correctamente, tu contenido ayuda al comprador y ofrece un valor extenso por adelantado. Ese valor no es automático o gratuito durante campañas de marketing de salida. Puede ayudarte a generar confianza, responder preguntas de clientes y demostrar cómo tu producto puede resolver los puntos de dolor o problemas centrales de un cliente. Si no tienes el contenido, tendrás que abordar todas tus preguntas y objeciones de clientes uno a uno en llamadas de ventas, a un costo considerable pero no a escala.
Como nota adicional, si tienes 5,000 o menos clientes potenciales en todo el mundo, querrás aprovechar las técnicas de marketing de salida para llegar a cada uno. El marketing de entrada también debe ser simplemente una parte fuerte de ese panorama (nuevamente, al menos 50%).
CONSEJO PROFESIONAL: Recomendamos firmemente comenzar con contenido en la parte inferior del embudo, que te ayuda a atraer y convertir clientes potenciales de manera más efectiva y apoyar esfuerzos de salida posteriores a medida que expandes tus campañas de marketing.
Según Dave Shanley, fundador de Content Camel, las organizaciones de todos los tamaños a menudo no son vendedoras efectivas.
Gastar mucho dinero en marketing de salida amplifica este dolor. El contenido efectivo de entrada en la parte inferior del embudo ayuda a los compradores en etapas tardías a cerrarse a sí mismos, y esa inversión proporciona valor residual. Los negocios de todos los tamaños pueden mejorar aquí – incluso si eres un negocio de 50M o 100M, hay una oportunidad de entrada al mercado. Hazlo bien y abordarás los puntos de dolor de los compradores y acelerarás el ciclo de ventas, elevando tu resultado final.
Ejemplos del Mundo Real: Marketing de Entrada vs. Salida
La teoría es excelente, pero la evidencia genuina vale mucho más al tomar decisiones. Entonces, echemos un vistazo a algunos ejemplos del mundo real que respalden nuestro argumento de que los negocios SaaS y startups necesitan al menos el 50% de su estrategia de marketing enfocada en campañas de entrada al mercado.
1. Solo Entrada al Mercado: Una startup de software de habilitación de ventas con ACV bajo
Content Camel es una startup de habilitación de ventas que ofrece sistemas de gestión de contenido diseñados para mejorar el acceso y la colaboración en recursos de ventas para uso interno y externo.
La estrategia de GTM de Content Camel ha sido puramente de entrada al mercado. Debido al punto de precio del producto, la salida simplemente no tenía sentido. Y con marketing de entrada solo, los hemos ayudado a crecer el tráfico del sitio en 300% en el último año.
"Con empresas anteriores y asesorando a otras startups, he visto muchos casos donde la estrategia de GTM no coincidía con el modelo de negocio y las organizaciones realmente luchan por generar ingresos significativos como resultado. Trabajar con PureSEM ha sido crítico para nuestro éxito en la construcción de nuestro pipeline de entrada al mercado estratégico. Es una asociación que estamos emocionados de expandir",
- Dave Shanley, fundador, Content Camel.
2. Mezcla de Entrada/Salida: Empresa de software de logística de mercado medio con ACV alto
Otro de nuestros clientes tiene un Valor de Contrato Anual (ACV) de cifras altas de 5 dígitos y bajas de 6 dígitos. Ese tipo de punto de precio ciertamente puede respaldar ventas de salida, por lo que inicialmente fue su enfoque principal.
Contrataron una agencia de SDR de salida, construyeron un equipo de ventas de salida significativo e invirtieron en todos los principales eventos y conferencias comerciales. Estaban haciendo el trabajo (y el presupuesto) pero no estaban viendo los resultados que sentían que deberían dadas sus inversiones.
Cuando comenzamos a trabajar con esta empresa, su marketing de entrada era prácticamente inexistente. Una vez que se implementó un sistema sólido de marketing de entrada y un sistema de atribución de marketing, la empresa descubrió que la mayoría de su cartera y ingresos estaban siendo generados por entrada al mercado a una fracción del costo de sus campañas de salida.
¿El resultado?
La empresa redujo drásticamente los gastos de ventas de salida, desplazando recursos y esfuerzos hacia el marketing de entrada, que ahora representa hasta el 70% de los nuevos ingresos anuales de la empresa.
El marketing de salida está bien para comenzar o para golpes rápidos y clientes clave, pero si buscas confiar fuertemente en él a largo plazo, realmente necesita ser un artículo de alto precio con un ACV mínimo de $25K.
¿La moraleja de la historia?
Comienza con marketing de entrada temprano, y comienza con contenido de fondo de embudo que continuará apoyando tanto los esfuerzos entrantes como salientes. Construye la base necesaria para que tus campañas de marketing prosperen, y el inbound es necesario para el crecimiento y el impulso a largo plazo.
Preguntas Frecuentes
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¿Qué es una estrategia de marketing SaaS y en qué se diferencia del marketing de software tradicional?
Una estrategia de marketing SaaS es un plan para adquirir y retener suscriptores, construido en torno a los ingresos recurrentes en lugar de compras únicas.
A diferencia del marketing de software tradicional, el crecimiento de SaaS depende de reducir la deserción y aumentar el valor de por vida, no solo de cerrar acuerdos. Esto significa que tu embudo de marketing no termina en la venta. Necesitas justificar continuamente la suscripción, convertir usuarios de prueba en clientes de pago y expandir ingresos desde cuentas existentes. Para negocios de suscripción, el costo de adquisición solo tiene sentido cuando se compara contra el LTV y el período de recuperación, por lo que cada decisión de canal tiene un impacto directo en la economía unitaria. -
¿Cuál es la diferencia entre el marketing inbound y outbound para una empresa B2B SaaS?
El marketing inbound atrae compradores a través de contenido y SEO, mientras que el marketing outbound implica llegar proactivamente a prospectos a través de correo frío, llamadas o conferencias.
Para equipos B2B SaaS, la diferencia práctica se reduce a retornos compuestos versus resultados inmediatos pero temporales. El contenido inbound, como publicaciones de blog y landing pages, sigue generando leads mucho después de que se publica. Las campañas outbound dejan de producir en el momento en que dejas de financiarlas. Ambas tienen un papel, pero el inbound construye el pipeline sostenible que los negocios de suscripción necesitan para mantener el costo de adquisición de clientes manejable a escala. La mayoría de los fundadores de SaaS subestiman el inbound al principio, y pagan por esa decisión más tarde. -
¿Cómo elijo entre una estrategia de entrada al mercado inbound y outbound para mi producto SaaS?
El balance correcto entre inbound y outbound para tu estrategia de entrada al mercado SaaS depende principalmente de tu valor de contrato anual y tu mercado total direccionable.
Si tu ACV está por debajo de $10,000, el outbound probablemente sea demasiado costoso para sostener al volumen que necesitas. Los productos de suscripción de bajo precio requieren altos volúmenes de leads y conversión de autoservicio, que solo el inbound puede entregar eficientemente. Si tu ACV es más alto y tu mercado direccionable es pequeño, el outbound dirigido tiene más sentido. Un punto de partida práctico: comprométete al menos al 50% del esfuerzo de marketing en inbound desde el primer día, independientemente del ACV. La naturaleza compuesta del contenido y SEO significa que cuanto antes comiences, menor será tu costo de adquisición blended a lo largo del tiempo. -
¿Cómo puedo medir el impacto de mi estrategia de marketing SaaS en los ingresos recurrentes mensuales?
La forma más clara de medir el impacto de tu estrategia de marketing SaaS en MRR es desglosar los ingresos en sus movimientos componentes: MRR nuevo, MRR de expansión, MRR de contracción y MRR perdido.
Cada movimiento se asigna a una parte diferente de tu embudo. El MRR nuevo refleja el desempeño del canal de adquisición. El MRR de expansión muestra si el contenido de onboarding y retención está funcionando. La contracción y el MRR perdido señalan dónde se rompe el viaje del cliente. Baremetrics se conecta directamente a Stripe, Braintree y Recurly para mostrar estas métricas en tiempo real, sin ningún reporte manual. Rastrear estas cifras por cohorte te permite vincular campañas específicas o inversiones de contenido a resultados de ingresos reales en lugar de depender de métricas de vanidad como tráfico o impresiones. -
¿Cómo reduzco el costo de adquisición de clientes en SaaS sin un presupuesto de marketing grande?
Reducir el costo de adquisición de clientes en SaaS sin un presupuesto grande significa invertir en contenido inbound de fondo de embudo que convierta compradores de alto intent que ya están buscando una solución.
El contenido de fondo de embudo, como páginas de comparación, guías de casos de uso y calculadoras de ROI, tiene como objetivo personas que están cerca de una decisión de compra. Estos visitantes se convierten más rápido y requieren menos participación de ventas, lo que mantiene tu costo por cliente adquirido bajo. Este enfoque también apoya los esfuerzos outbound: cuando un representante de ventas envía a un prospecto una pieza de contenido relevante, el lead llega a la llamada mejor informado. Comenzar con esta capa de contenido ofrece retornos en cada dólar gastado, mucho después de que se publica el contenido. -
¿Qué plataformas ofrecen recuperación automatizada de pagos fallidos para negocios de suscripción?
Baremetrics Recover es una herramienta dedicada que reintenta automáticamente pagos fallidos y envía secuencias de dunning inteligentes para reducir la deserción involuntaria en negocios de suscripción.
La deserción involuntaria, donde los suscriptores cancelan no por elección sino porque un pago falla, es una de las formas de pérdida de ingresos más recuperables. Recover se conecta directamente a tu procesador de pagos y maneja la lógica de reintentos, notificaciones in-app y secuencias de correo sin intervención manual. Para equipos de SaaS y suscripción que rastrean MRR de cerca, recuperar incluso un pequeño porcentaje de pagos fallidos cada mes se compone significativamente durante un año. Es una de las formas más rápidas de mejorar la retención neta de ingresos sin aumentar tu presupuesto de marketing o gasto de adquisición. -
¿Cómo puedo comparar mi tasa de deserción de SaaS con empresas similares?
Puedes comparar tu tasa de deserción de SaaS con empresas similares usando Baremetrics Open Benchmarks, que agrega métricas de suscripción reales de cientos de negocios SaaS por rango de ingresos e industria.
Saber si tu tasa de deserción es un problema de desempeño o simplemente normal para tu segmento cambia cómo priorizas las correcciones. Una deserción mensual del 5% se ve muy diferente para un producto de autoservicio dirigido a pymes que para una suscripción de mercado medio con contratos anuales. Baremetrics muestra datos de benchmark junto con tu propio MRR, LTV y métricas de retención para que puedas comparar tus números contra pares relevantes, no solo promedios genéricos de la industria. Esto da a fundadores y líderes financieros una línea de base fundamentada para establecer objetivos de retención realistas e identificar dónde la mejora tendrá el mayor impacto en ingresos.
