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El compromiso efectivo de la campaña de webinar es el proceso de crear y ejecutar eventos en línea que impulsen interacciones y conversiones significativas con una audiencia objetivo. Cuando los cofundadores de Demio iniciaron su empresa, creían firmemente que los webinars eran la herramienta de marketing más poderosa para atraer leads y ventas, pero los resultados de su propia campaña de webinar fueron decepcionantes. Esta desconexión desencadenó un viaje de experimentación y aprendizaje para mejorar su enfoque.
Las personas se estaban registrando, pero menos del 30% se presentaban. Nuestros costos de anuncios PPC se disparaban, y los costos para obtener registros eran mucho más altos que los ingresos que generábamos cada semana.
¿Listo para lo mejor?
Somos literalmente los cofundadores de Demio: una plataforma de webinar construida para especialistas en marketing.
Estábamos usando webinars para vender nuestro propio producto.
Y estábamos fallando miserablemente.
Te hace cuestionar tus esfuerzos, tu capacidad y tu negocio.
Mi cofundador, Wyatt Jozwowski, y yo iniciamos Demio en 2014 cuando nos dimos cuenta de que había una fuerte necesidad de software de webinar que realmente funcionara para el marketing.
Estábamos trabajando para nuestros propios negocios secundarios y usando webinars para vender nuestros propios productos, pero continuamente teníamos problemas con plataformas como GoToWebinar, donde se congelaban o se bloqueaban. Creo que Google Hangouts acababa de salir y eran súper lentos y realmente lentos. Entonces, queríamos construir una plataforma que tuviera toda la automatización de marketing y ventas que necesitábamos con un webinar.
Después un proceso de desarrollo de dos años que ingenuamente pensamos que solo tomaría dos meses, gastando $100K en un producto que eventualmente tuvimos que descartar y reconstruir (ay, eso dolió), y agotando $450K de fondos financiados por nosotros mismos en desarrollo (hablé sobre este momento doloroso aquí), de alguna manera lo hicimos: construimos una plataforma de webinar confiable que era realmente agradable de usar.
Luego, el desafío fue encontrar personas que la usaran – y pagaran por ella.
Sabíamos que la mejor manera de vender el producto era usarlo organizando webinars para especialistas en marketing. Los webinars crearían un bucle viral en el que una gran experiencia combinada con nuestra marca de producto Demio atraería a más usuarios.
Entonces, ¿por qué las personas no se unían a nuestros webinars? 😭 ¿Habíamos pasado por todo el drama de los últimos dos años para nada?
"Armar una campaña de webinar es mucho trabajo, y toma tiempo. Cuando las cosas salen bien, vale la pena 10 veces. Cuando las cosas no salen bien, se siente como una gran pérdida de tiempo", dice Wyatt.
Afortunadamente, los obstáculos y dificultades que tuvimos que atravesar durante los dos años de desarrollo nos enseñaron el poder de aprendizaje del fracaso (y, más importante aún, cómo encontrar lo que funciona para avanzar).
Ahora, después de probar diferentes enfoques, hemos descubierto los factores clave detrás de un embudo de webinar exitoso. Hoy, vamos a compartirlos contigo para que puedas hacer tu propio experimento y descubrir qué funciona para ti y tus clientes.
Descubre el gancho correcto para su prospectos de webinar
No, no estoy hablando de noquear a tus prospectos con un movimiento de boxeo.
En marketing, un "gancho" es una historia corta, frase o concepto que hace que inmediatamente tus prospectos quieran profundizar en tu oferta.
En mi humilde opinión, el gancho correcto es fundamental para una campaña de webinar exitosa. Aprendí esta lección de la manera difícil.
Pensé para mí mismo, "¿Podría atraer nuevos leads fríos a un pipeline para presentarlos a mi marca, resolver su dolor y ofrecer una solución pagada?"
¡Por supuesto! La dificultad es cuando comienzas este proceso sin un gancho lo suficientemente fuerte, por lo que comienzas a ver altos costos de registro, números bajos de registro, números bajos de asistentes, números bajos de compromiso y bajas ventas.
Por ejemplo, el título e introducción de esta publicación de blog tienen un gancho incrustado. ¿Puedes adivinar cuál es?
Si tu respuesta es "cofundadores fracasando en su camino hacia el éxito de webinars", tendrías razón.
Podría haber titulado fácilmente esta pieza: "Cómo multiplicar tus webinars por 10", y muchas personas la leerían. Pero ¿leerían las personas adecuadas para Baremetrics ?
Si eres un fundador de SaaS que es alérgico a la exageración y fanático de la transparencia, las métricas y la responsabilidad (es decir, el lector/cliente objetivo de Baremetrics), una gran historia de fracaso de marketing de dos fundadores exitosos – y las lecciones que puedes sacar de ellos – te hará mirar dos veces.
El gancho aumenta todos tus números, pero lo más importante es que atraerá a los prospectos CORRECTOS.
Aquí hay algunos ganchos de webinar que hemos probado en el pasado:
- El estudio de caso: "Estudio de caso de un webinar de alta conversión"
- El sistema: "Copia y utiliza el 'Sistema de webinar inteligente' que convierte fácilmente al 20% en TRÁFICO FRÍO y agrega INGRESOS INSTANTÁNEOS de nuestras campañas de anuncios."
- La fórmula: "La fórmula simple de webinar que puede convertir $1 en gasto de anuncios a $4 de ganancia en cada campaña… Incluso en tu primer webinar"
Finalmente, después de participar en grupos de Facebook para especialistas en marketing y escuchar lo que nuestros primeros usuarios decían, encontramos un ganador.
Habíamos descubierto la dificultad principal de nuestros clientes objetivo, y no era convertir leads fríos o convertir gasto en anuncios en ingresos. Nuestra audiencia principal de empresarios en solitario y propietarios de pequeños negocios había probado cada táctica que podían encontrar para crecer su negocio – y estaban agotados.
Una máquina de conversión de leads automatizada 24/7 golpeó directamente el punto de dolor de un propietario de negocio quemado.
Pesca por un gancho cautivador antes usas una fórmula
Hay fórmulas a granel que afirman aumentar la "ganchabilidad" del contenido, que van desde generadores de titulares Lo mismo ocurre con los documentos. Word y Google Docs tienen una gran variedad de plantillas y también son ampliamente adoptados y utilizados por empresas de todo tipo. encontrando oro en los destacados populares de Kindle. Y esos trucos pueden ser útiles — siempre y cuando sepas qué le importa a tu audiencia en particular.
Los dos hicimos algunas investigaciones y descubrimos cómo siempre encontrar un gancho interesante y relevante: habla con tus clientes actuales, anteriores y potenciales, y escúchalos.
¿Suena bastante factible, verdad? 😉
Tómate el tiempo en las primeras etapas para hacer tu investigación. Conoce a tus prospectos. Habla con ellos, encuéstalos, profundiza. Asegúrate de probar que tienes un gancho que interesa y atrae a los PROSPECTOS CORRECTOS.
Se han escrito volúmenes sobre cómo hablar con las personas para obtener información de marketing, así que no profundizaremos aquí, pero esto es lo que dice Josh Pigford de Baremetrics sobre encontrar el posicionamiento correcto para una oferta:
"La forma más eficiente que he encontrado es hablar con humanos reales y vivos. No bloguear. No tuitear. No enviar un correo masivo a una lista preguntando qué problema quieren que se resuelva.
Tengan una conversación real, por teléfono, con otras personas en la industria en la que estás y averigüen qué odian de dirigir su negocio."
El secreto para encontrar un gancho ineludible:
Busca la dificultad.
El redactor publicitario John Carlton dice que un gancho digno de atención existe fuera de la lista obvia de beneficios y características del producto:
Un gran gancho no tiene nada que ver con cómo el cliente ve el producto. Generalmente no es parte de la lista de características, y solo ocasionalmente aparece entre los beneficios. Los escritores no veteranos se lo pierden, porque no es obvio para NADIE asociado con el producto.
Idear un gran gancho requiere que no solo escuches lo que tus clientes potenciales tienen que decir sobre cómo tu producto los ayudó a lograr los resultados deseados, sino también con qué luchan mientras trabajan hacia sus objetivos.
Aquí hay algunas preguntas para responder sobre tu cliente que te llevarán a encontrar el gancho correcto para ninguna contenido de marketing — ya sea una publicación de blog, un podcast, un seminario web o un tuit:
- ¿Qué valores les importan a tus clientes?
A los clientes no les importa nada más que una marca que los "entienda". Entender y cumplir con lo que importa a tus clientes es clave para construir confianza y lealtad.
Los clientes de Baremetrics valoran la transparencia y la toma de decisiones respaldada por datos. Buscan las historias reales detrás de los números: lo bueno, lo malo y lo doloroso de revisar.
Entonces, con cada contenido, Baremetrics entrega esa crudeza, apertura, autenticidad que sus clientes anhelan. El año pasado, el tuit de Josh con un enlace a una hoja de cálculo de Google que enumeraba sus éxitos y fracasos empresariales obtuvo más de 443 retweets. Ese probablemente sea el momento más entusiasmado que la gente haya estado sobre una hoja de cálculo.
¿Con qué están peleando tus clientes?
Todos tienen algo que les molesta de su industria o de la forma en que otras personas hacen las cosas. Cuando prometes que tu seminario web les ofrecerá una forma de hacer algo sin su manía particular, le muestras a tu cliente que estás apoyándolos para que ganen.
Codecademy La Gerente de Contenido y Estratega Ashley Hockney ofreció un seminario web para especialistas en marketing de SaaS que se basó en una batalla común que los especialistas en marketing de contenido están librando: la búsqueda de crear y promover contenido robusto sin agotarse.
- ¿Qué es algo que tus clientes hayan intentado antes que no funcionó para ellos?
Si estás leyendo esto, es probable que hayas intentado una campaña de seminario web y hayas fallado, o hayas presenciado otros lanzamientos de seminarios web o cursos fracasar estrepitosamente. Aprovechar los fracasos que tus clientes ya han experimentado es una forma de demostrar empatía por su dificultad.
TeamGantt ofrece seminarios web semanales enfocados en temas de educación general para gerentes de proyectos. Escuchan profundamente las discusiones que las personas en gestión de proyectos tienen sobre diferentes metodologías y los problemas comunes que encuentran. Sus temas de seminarios web, como "Por qué Agile no funciona para ti", reflejan esos intentos fallidos con la promesa de que con el enfoque correcto, los prospectos encontrarán éxito.
Poniendo tu gancho a prueba
Bien, ahora que has afinado tus habilidades de detección de ganchos, es hora de hacer lo que mejor hacen los grandes especialistas en marketing: experimentar, encontrar una fórmula ganadora, optimizar, repetir.
En esta etapa, las pruebas divididas serán el nombre del juego.
Cuando estábamos buscando el gancho correcto para los prospectos de Demio, Wyatt y yo no solo probamos títulos; probamos cada pieza de contenido para la campaña de seminario web, desde anuncios de Facebook hasta correos electrónicos previos al seminario web, intentando llegar a los puntos débiles correctos que llevarían a nuestra audiencia a nuestra presentación.
Pronto, pudimos saber cuándo una campaña de seminario web se estaba hundiendo como el Titanic.
Los registros bajos, el alto costo por clic en anuncios, los altos costos de registro en anuncios, las bajas conversiones y los números bajos de asistentes se correspondían con el mismo problema: el mensaje no estaba resonando con la audiencia objetivo.
Pero siempre que encontrábamos un buen gancho, despegábamos.
Honestamente, cuando encuentras un mensaje de marketing que se dirige a la audiencia correcta en el momento correcto, ves una avalancha de resultados. Ya no estás luchando por ello. Ves que los costos bajan, el ROI sube y el engagement se dispara. Es una sensación muy emocionante, y cuando puedes combinar el éxito del marketing con una oferta estelar, verás resultados enormes.
"Puedes absolutamente notar cuando tus asistentes están genuinamente emocionados por tu evento. Hay una energía diferente, un nivel diferente de engagement, y todo ello finalmente se refleja en tus conversiones," dice Wyatt.
Ahora que hemos reorientado nuestra persona de cliente y estamos cambiando nuestro enfoque de pequeñas empresas a especialistas en marketing de SaaS, estamos descubriendo nuevamente que el ángulo del webinar "Máquina de Conversión 24/7" no es tan exitoso.
Para nuestra lista tibia de emprendedores y dueños de pequeños negocios, funcionó bien, pero, nuevamente, nos conocen, les caemos bien y confían en nosotros. Sin embargo, cuando lo ofrecimos a prospectos más fríos en marketing de SaaS, la audiencia no estaba tan entusiasmada. Esto podría ser un problema de segmentación o el gancho de la campaña.
Así que… volvemos a las pruebas. ¡Yupi! 🎉
Bien: hemos establecido que encontrar un gran gancho es clave para un webinar imprescindible.
Una vez que descubres el gancho correcto, ¿cómo puedes construir una campaña emocionante que conduzca hacia y después del evento del webinar en sí?
Sé específico en la estrategia de campaña y simple en las tácticas
Con todas las herramientas de construcción de embudos disponibles, es posible que tengas la tentación de crear un mapa de embudo épico con 20 correos electrónicos, docenas de anuncios de Facebook, retargeting y todos los demás trucos de crecimiento disponibles.
RESISTE.
NO LO INTENTES (al menos, no al principio).
Si hay algo que ambos aprendimos gastando dos años y $450K construyendo 40% del producto que originalmente nos propusimos crear en dos meses, es el poder de la simplicidad.
No puedo enfatizar esto lo suficiente: comienza con simplicidad. Solo complica el proceso y añade más tácticas una vez que veas que el tracción comienza.
La clave para una campaña de webinar exitosa es construir anticipación.
"En el pasado, he tenido webinares con tasas de registro más altas, pero en última instancia una tasa de asistencia bastante mala," añade Wyatt. "Todo esto puede estar relacionado con la fase de pre-promoción; hice un mal trabajo estableciendo expectativas y convirtiéndolo en un evento imprescindible."
Afortunadamente, Demio tiene algunos clientes expertos en marketing de los que hemos aprendido el arte de crear FOMO (miedo de perderse algo).
Pero más sobre eso en un momento. (¿Ves? Anticipación.)
Piensa en tu campaña de webinar como un MVP
Tu objetivo con tu webinar no es captar todos los ojos disponibles; es entregar contenido relevante y valioso que convenza a tu cliente ideal de que tu producto es la respuesta que han estado buscando.
Entonces, cuando estés construyendo tu campaña post-registro, mantenla simple y poderosa. Apóyate en tu gancho sin acosar o abrumar a tu registrado antes o después del webinar.
La gente de la startup de SaaS (y cliente de Demio) FunnelDash son fanáticos de dejar que sus webinares hablen por sí solos y mantienen sus campañas al punto. Comienzan con una serie de anuncios de Facebook.
FunnelDash reporta que gastan $1,500–$2,500 en anuncios de Facebook, por webinar. Su costo por lead para registros de webinar promedia $4.47, y típicamente ganan alrededor de $55 por lead en ingresos de sus webinares.
Aprovecha las asociaciones de afiliados para correr la voz sobre tu webinar
La forma más segura de llegar a tus clientes objetivo es a través de alguien que ya los está alcanzando.
Demio fue capaz de pasar de una beta gratuita a un lanzamiento de pago gracias a una red de referencia de cientos de socios afiliados.
Tuvimos un nivel de uso más bajo en algunos de los usuarios de beta gratuita, pero las personas que realmente usaron la plataforma nos dieron excelente retroalimentación. De hecho, muchas de esas personas se inscribieron para ser socios de referencia afiliados instantáneamente.
Los afiliados invitan a sus listas a los webinares automatizados de Demio a cambio de comisiones recurrentes en las ventas.
Mirando el mercado y otros programas de SaaS, decidimos una estructura de comisión de referencia del 40% para que las personas puedan ganar una buena cantidad de dinero con una plataforma excelente.
Como Demio, FunnelDash se basa en sus afiliados para correr la voz sobre sus webinares.
"Haríamos que la Empresa XYZ enviara 2–3 correos electrónicos en nuestro nombre (que escribimos y ellos adaptarían a su audiencia) para promocionar nuestro webinar. Luego, haríamos lo mismo por ellos para promocionar su webinar," reporta Tanya Brody, Gerente de Marketing de Contenidos de FunnelDash.
Mantén tus correos de recordatorio de webinar cortos y llenos de FOMO
"Lograr que alguien no solo se registre para un próximo evento, sino que luego dedique tiempo de su día (a una hora programada) para asistir es desafiante," dice Wyatt. "La única forma de hacerlo efectivamente es construir entusiasmo alrededor de tu evento y hacer un excelente trabajo demostrando el valor que se recibirá."
Con una tasa de conversión del 20% y/o $250 en ingresos, por asistente, FunnelDash ha descubierto una fórmula ganadora para atraer a los registrados en webinares a sus eventos.
Tienen una serie de cinco correos de "anticipación" que contienen los enlaces únicos de acceso de los registrados al webinar en vivo para que puedan encontrarlo fácilmente cuando llegue el momento.
En cuanto al cronograma, el secreto es enviar recordatorios con suficiente anticipación para que las personas marquen sus calendarios, pero lo suficientemente cerca para que no olviden que se registraron.
Correo 1: Tres Días Antes del Webinar
FunnelDash envía su primer correo de recordatorio tres días antes de sus webinares en vivo.
"También incluimos una guía gratuita en el correo de confirmación y el primer correo de anticipación," dice Tanya. "Esta guía prepara a las personas para lo que aprenderán en el webinar e incluso les muestra cómo usar FunnelDash antes de que vean la presentación completa."
Correo 2: 24 Horas Antes del Webinar
El siguiente correo electrónico se envía el día anterior al seminario web e incluye un mensaje de video especial del presentador del seminario web, Tim Paige.
El video de Tim ofrece un adelanto de algunas de las diapositivas que verán los asistentes al día siguiente. También informa a los registrados sobre los tres obsequios gratuitos que recibirá cualquiera que asista al seminario web (FOMO FTW). Finalmente, el video anima a los registrados a unirse al seminario web temprano y a anotar cualquier pregunta que tengan para que Tim pueda responderlas en vivo, durante el seminario web.
Correos electrónicos 3–5: Día del seminario web
Los últimos tres correos electrónicos se envían el día del seminario web:
- Uno a primera hora de la mañana para entusiasmar a los registrados sobre la posibilidad de unirse más tarde ese día.
- Uno una hora antes del seminario web, para que los registrados no pierdan la noción del tiempo y se pierdan todo el evento.
- Uno 15 minutos antes del seminario web, animando a los registrados a unirse inmediatamente.
Atrae a los rezagados con una repetición y una secuencia posterior al seminario web
Acerca de El 20% de las conversiones del seminario web ocurren después del evento en vivo, por lo que asegúrate de ofrecer una versión grabada para enviar. Garantiza FOMO con una oferta por tiempo limitado y con una repetición de seminario web "en vivo" o "híbrida", puedes ejecutar la repetición en ciertos momentos para que un miembro del equipo esté disponible a través del chat para responder preguntas.
"Nuestra secuencia de correos electrónicos comienza enviando a los registrados a la página de repetición", dice Tanya de FunnelDash. "A medida que se acerca el plazo para obtener la oferta, hablamos más sobre la oferta y la pérdida de la oportunidad de participar en ella. Para cuando enviamos el último correo electrónico el martes por la noche, obtenemos otros 2–5 compradores".
Para ver cómo FunnelDash analiza su estrategia de seminario web de alta conversión, consulta su historia aquí.
Crea un seminario web que enseñe más de lo que vende
Todo este esfuerzo es en vano si tu seminario web es solo un discurso de ventas apenas disimulado que trata completamente sobre tu producto y nada sobre tu cliente.
"Al igual que cualquier cosa, tómate tiempo para construir algo que la gente realmente quiera", aconseja Wyatt. "El medio no funcionará a menos que realmente estés haciendo algo de valor".
Continúa probando y optimizando…y fracasando y mejorando
Una campaña de seminario web es tan buena como el valor que entrega. Si tu audiencia objetivo cambia u tus ofertas cambian, necesitas reevaluar tu estrategia y reajustar tu posicionamiento.
"No te rindas si tu primer evento obtiene una baja tasa de asistencia", dice Wyatt. "Hay muchos factores que ajustar, cambiar completamente y mejorar".
Como ejemplo: a medida que reenfocamos nuestra atención en el mercado de SaaS, estamos en medio de un cambio hacia una estrategia robusta de marketing de contenidos para aumentar los clientes potenciales orgánicos. Hemos puesto nuestro seminario web "24/7 Conversion Machine" en pausa hasta que podamos descubrir una forma más significativa de comunicar el valor de los seminarios web a los especialistas en marketing de SaaS.
Como menciono una y otra vez, necesitamos continuar probando, pero mientras lo hacemos, queremos pausar nuestras campañas publicitarias y asignar ese presupuesto al excelente marketing de contenidos.
Sin duda, también nos tambalearemos en nuestro viaje de marketing de contenidos. Pero eso es algo bueno.
Entonces, aquí van tus próximos fracasos. Que te lleven a descubrimientos profundos y al éxito.
¿TL;DR? Aquí hay un resumen rápido de la sabiduría de marketing de seminarios web que descubrimos (los cofundadores de Demio David Abrams y Wyatt Jozwowski) a través de ensayo y error:
- El gancho correcto es todo
- Habla y escucha a tus clientes actuales, anteriores y potenciales para descubrir sus mayores dificultades con las que puedas ayudar.
- Prueba una variedad de títulos de seminarios web que se centren en cómo superar la dificultad de tu cliente.
- Mantén tu estrategia de marketing estrecha y simple
- Resiste la tentación de hacer un esfuerzo total en tácticas de marketing hasta que hayas ganado tracción con tu mensajería.
- Tu campaña previa a la promoción debe enfocarse en crear anticipación con factores que sean significativos para tu audiencia específica.
- Las campañas de afiliados son una forma genial de correr la voz sobre tu seminario web — facilita lo más posible que tus afiliados promocionen tu evento proporcionándoles plantillas de correos electrónicos preredactadas.
- Mantén los correos electrónicos de recordatorio breves y directos, mientras aumentas gradualmente la sensación de FOMO (miedo a perderse) al prometer incentivos relevantes solo para los asistentes al seminario web.
- Hasta el 20% de tus conversiones pueden ocurrir después del seminario web, así que no descuides ofrecer una repetición por tiempo limitado.
- Enfoca el contenido de tu seminario web en entregar valor, sin importar si alguien compra o no
- No desperdicies el tiempo de tus prospectos con un discurso de ventas disfrazado de capacitación informativa.
- Prueba, fracasa, recopila datos, intenta algo nuevo, repite
- Cuando abordas cada campaña de marketing como una oportunidad para recopilar más datos sobre lo que impulsa a tus clientes a actuar, siempre saldrás siendo un mejor especialista en marketing que antes — incluso si tu campaña fracasa.
