Guía del Fundador para Pronóstico de Ingresos SaaS

Muchas empresas se mantienen con sistemas financieros bastante básicos cuando comienzan. 

Una vez que hay ingresos entrantes, el fundador y su contador pueden reunir rápidamente un estado de resultados (P&L) y hacer proyecciones financieras simples sobre una base lineal. Y antes de una inversión externa sustancial o de realmente ganar tracción, eso es probablemente suficiente. 

Cualquier cosa más avanzada es un buen complemento, y solo si hay de alguna manera tiempo extra. (¡Pero como todos sabemos, nunca hay tiempo extra!) Muchos fundadores tratan similarmente la previsión de ingresos como un lujo, arreglándoselas con proyecciones de ventas de alto nivel durante las fases iniciales de construir una empresa de SaaS.

Hasta que de repente, la previsión de ingresos se convierte en una necesidad. 

Entonces, para impulsar el crecimiento de la empresa, está intentando recaudar capital u obtener un préstamo. O quizás esté buscando arrendar una oficina más grande o hacer crecer su equipo.

Cualquier prestamista o inversor potencial querrá una proyección de ingresos confiable para medir qué tan probable es que les devuelva el dinero (idealmente en un múltiplo grande). Es abrumador reunir rápidamente números coherentes que reflejen las realidades y expectativas de su negocio. 

Esta guía para la previsión de ingresos de SaaS le mostrará cómo crear una previsión de ingresos y le mostrará los beneficios de usar herramientas de modelado dedicadas. 

Primero, lo básico: ¿Por qué la previsión de ingresos es tan importante?

La previsión es crítica para cualquier negocio, especialmente para una startup de SaaS en etapa temprana. 

Pero para crear una buena previsión, primero debe definir hacia dónde se dirige la empresa y cómo planea llegar allí. Entonces, esa previsión puede servir como un asistente de toma de decisiones poderoso, permitiéndole mirar hacia el futuro y asegurar que la empresa se mueva hacia el destino correcto. 

La previsión de ingresos implica definir cuántos ingresos espera en un período específico, típicamente entre un trimestre y un año. Esta previsión de ingresos se incorpora al P&L y sirve como base para sus proyecciones de cinco años.

Recuerde que la previsión es más que simplemente adivinar de manera optimista lo que vendrá. Una buena previsión combina datos históricos y suposiciones futuras con un poco de juicio profesional. Casi todos los modelos de previsión de ingresos más sofisticados se basan en la entrada humana en una fase u otra.

En resumen, la previsión lo ayuda a usted y al resto del equipo a responder constantemente la pregunta: ¿lo que estamos haciendo nos lleva a donde queremos ir?

Inicialmente, puede ser difícil convencerse del valor de la previsión de ingresos. Especialmente al principio, cuando no hay un equipo de finanzas manejando los detalles, ya tiene mucho en su plato. Podría asumir que elaborar una previsión le quita tiempo de su 'verdadero' negocio de:

• Crear mejores productos,

• Vender su software, y

• Y contratar nuevos desarrolladores.

Sin embargo, asegurar capital para invertir en el negocio es parte del trabajo del fundador. Puede ser difícil poner a los inversores de su lado sin proyecciones financieras confiables o un modelo que muestre cuándo la empresa se volverá positiva en flujo de caja. Y todas las proyecciones financieras serias, incluidos su P&L y expectativas de efectivo, dependen de la previsión de ingresos. 

Crear una previsión de ingresos en Google Sheets

En SaaS, la previsión de ingresos impulsa decisiones en muchos aspectos de la empresa al asegurar que pueda responder preguntas críticas como:

• ¿Cuánto podemos permitirnos gastar en marketing?

• ¿Necesitaremos más personal de atención al cliente?

• ¿Nuestro embudo está convirtiendo tantos clientes como debería?

• ¿Cuánto efectivo estamos gastando cada mes?

• ¿Cuándo nos quedaremos sin tiempo? 

Para pronosticar bien, necesitará comprender el historial financiero y de marketing del negocio y adaptarse según cambios y expectativas futuras. 

No es solo el pasado el que juega un papel crucial, y los planes internos de una startup también pueden tener impactos significativos.

• ¿Qué tan rápido puede implementar las nuevas características que los clientes desean?

• ¿Cuándo comienzan los nuevos gerentes de ventas?

• ¿Qué opciones están disponibles para generar más tráfico?

• ¿Podemos mejorar las tasas de conversión? 

Puede asumir que las ventas de su empresa seguirán aumentando. ¿Pero cómo puede estar seguro? ¿O el crecimiento se ralentizará y se quedará atrapado en una meseta?

No se quede demasiado tiempo en la fase de análisis de encontrar la solución de modelado perfecta. Antes de implementar herramientas automatizadas, generalmente es útil comenzar la previsión de ingresos con un modelo de hoja de cálculo simple y preciso. 

Preferimos Google Sheets. Y de hecho, tenemos una gran plantilla que puedes usar. Solo haz una copia y sigue adelante:

Una ventaja significativa de usar una hoja de cálculo es que se ve obligado a mapear todo el embudo de marketing y el proceso de ventas. Construir la relación entre sus herramientas de CRM e informes financieros le permite ver qué factores tienen los mayores impactos y dónde están sus mayores palancas. 

Entonces, después de familiarizarse con lo que impulsa sus ventas, puede considerar pasar a herramientas más avanzadas.

Opciones básicas de previsión

Las herramientas de previsión más sencillas se basan en el pasado reciente para predecir el futuro. El método de "línea recta" utiliza ingresos históricos y tendencias de crecimiento para mapear expectativas de ingresos de alto nivel. 

Comience con sus datos de los últimos seis meses y mapee los próximos seis meses según su trayectoria actual. Por ejemplo, si tenía $50k en ingresos recurrentes mensuales hace seis meses y hoy tiene $60k, una previsión de línea recta mostraría que en 6 meses, alcanzará $70k en MRR.

La línea de objetivo de 2020 sigue un modelo de línea recta.

Una proyección de crecimiento constante es probablemente una estimación muy conservadora para una startup de SaaS con crecimiento sólido. Aunque cierta fluctuación mes a mes es estándar, el crecimiento lineal simple es poco probable, especialmente si ya tiene algo de tracción.

Cuando tu producto ha tenido éxito y la base de clientes está creciendo, cambiar de un modelo estrictamente lineal a un cálculo de media móvil puede mejorar drásticamente la precisión de tu pronóstico. 

En Baremetrics, llamamos a esto un pronóstico Autopilot. En lugar de crecer a una tasa plana cada mes, tu tasa de crecimiento cambiará según el desempeño de los 3-6 meses anteriores, eventualmente estabilizándose.

De esta manera, estás capturando la tasa de crecimiento de los últimos meses y los cambios en el crecimiento de ingresos.

Crear un Modelo de Ingresos

Una vez que te sientas cómodo con los conceptos básicos de pronóstico de ingresos, es hora de pasar a un modelo de pronóstico de ingresos más complejo. Ahora es cuando realmente profundizarás en los detalles para entender los componentes básicos de cómo se generan tus ingresos. 

Como dije antes, tenemos una plantilla de pronóstico SaaS efectiva que puedes usar como base:

Como hicimos con un pronóstico simple, comienza reuniendo la mayor cantidad de datos históricos relevantes posible. Si has estado en el negocio durante cinco años pero solo has visto tracción en los últimos seis a ocho meses, está bien ignorar la información anterior. Los datos de los primeros cuatro años podrían no proporcionar mucha información sobre tu crecimiento futuro.

En términos de información relevante, buscamos datos financieros así como métricas de marketing, ventas y otros clientes. Los datos "otros" son críticos porque te ayudan a anclar tu modelo en lo que está impulsando el crecimiento de clientes e ingresos. 

Los clientes no aparecen mágicamente. Generalmente comienzan como visitantes de tu sitio web y se mueven a través de los diferentes pasos de tu embudo. Algunos eventualmente se convertirán en clientes pagadores, añadiendo a tu MRR.

Idealmente, configura la plantilla para que puedas pegar directamente una exportación de tu sistema financiero y herramientas CRM. Por supuesto, nuestra plantilla está construida para tomar figuras reales de una exportación de Baremetrics. Aún así, las hojas de cálculo de Google son bastante flexibles, y puedes adaptar rápidamente tu exportación o hoja de entrada para que se ajuste a tus necesidades específicas.

Exportación de Baremetrics dentro del Modelo Financiero SaaS 3.0

1. Tu modelo de embudo

Comienza mapeando tus datos del embudo de marketing e información de registro de clientes. Los datos históricos aquí te darán una imagen de cómo funciona tu embudo. 

• ¿Cuántos visitantes tuviste en tu sitio web y de dónde vinieron? ¿Obtienes mucho tráfico orgánico, o es principalmente a través de publicidad PPC, como AdWords?

• De esos visitantes, ¿cuántos se suscribieron a tu lista de correo? Juntas, estas cifras dan tu tasa de conversión de visitante a suscriptor .

• Luego tienes tus tasas de conversión de Suscriptor -> MQL (cliente potencial calificado por marketing), MQL -> SQL (cliente potencial calificado por ventas), y SQL -> Oportunidades -> Pruebas. 

• Finalmente, un cierto porcentaje de esas pruebas se convertirán en nuevos clientes. 

Podrías estar pensando: ¡Espera un momento! ¿Por qué estamos gastando todo este tiempo en el embudo de marketing? Creí que estábamos construyendo un pronóstico de ingresos!

Primero lo primero, casi llegamos. Casi todos los nuevos clientes fluyen a través de tu embudo de marketing. Entender cada paso del embudo y la tasa de conversión te ayuda a ver el proceso completo detrás de tu generación de ingresos. 

2. Del embudo al "nuevo cliente"

Aquí es donde el pronóstico cambia de ser algo así como un ejercicio matemático a más de un arte. Después de mapear tus datos históricos del embudo, analiza las fórmulas y cómo tus factores de conversión se han movido en los últimos meses. Luego, haz tu mejor suposición sobre qué proporciones son razonables hacia adelante. 

Nuestro Las tasas de conversión de la plantilla del embudo de marketing para tráfico Orgánico y AdWords tienen por defecto un promedio móvil de 3 meses. Este supuesto proporciona una base excelente para capturar las tendencias más recientes, pero las tasas de conversión pueden ser sensibles incluso a ajustes menores en cualquier etapa del embudo. 

Supongamos que acciones de mejora se ejecutan en aspectos específicos del embudo, o sabes que estás a punto de lanzar actualizaciones significativas o características nuevas y divertidas. En ese caso, podrías querer ajustar manualmente algunos factores de conversión.

Plantilla del Embudo de Marketing

En este ejemplo, el pronóstico comenzó en mayo de 2020. Podrías notar que se espera que los visitantes orgánicos continúen disminuyendo -3.9% mes a mes. 

Además, debido a que las fórmulas estándar se basan en los tres meses anteriores, a medida que proyectas más y más hacia el futuro, las métricas de conversión eventualmente se estabilizan.

Al planificar tráfico de AdWords (o cualquier PPC), el número de visitantes depende del presupuesto de publicidad esperado y del costo por visitante. Aquí, el supuesto es que siempre puedes comprar más tráfico y estás limitado solo por tu presupuesto. 

Esta expectativa refuerza aún más la posición de que tu pronóstico de ingresos afecta lo que puedes permitirte gastar en publicidad. Hay un efecto de rueda dentada en el sentido de que el crecimiento de más ingresos impulsa más crecimiento de ingresos, al menos hasta que alcances la saturación del mercado.

3. Modelos de pronóstico de ingresos

Los dos canales de marketing se combinan para darte el número de nuevos clientes que tu embudo de marketing generará cada mes. Los ingresos de estos clientes fluyen hacia tu nuevo MRR, donde continuaremos con la segunda parte de tu pronóstico de ingresos. 

Además de atraer nuevos clientes, hay varios factores significativos que impactan el MRR:

• Expansión y contracción (actualizaciones o degradaciones de suscripción): Esto ocurre cuando los clientes existentes deciden cambiar a un nivel de precios superior o inferior.

• Cancelación y reactivación: clientes que cancelan suscripciones o reactivan una suscripción previamente cancelada. Verá a continuación que hay algo de cancelación, aunque no tenemos ninguna reactivación en este ejemplo. 

En lugar de usar un promedio móvil como hicimos anteriormente con la mayoría de nuestras tasas de conversión, estos porcentajes están codificados para reflejar nuestras expectativas de expansión, cancelación y contracción. 

Si bien ajustar las tasas de conversión en su embudo de marketing puede impactar significativamente el número de nuevos clientes mensuales, la cancelación y la reactivación también pueden impactar el MRR.  

4. Conversión de clientes a MRR

Hemos establecido efectivamente el número total de clientes que esperamos cada mes desde el embudo de marketing a nuestras expectativas de expansión, cancelación y contracción. Utilizando estas cifras y los ingresos promedio por cliente (ARPC) para cada categoría, podemos hacer un pronóstico sólido para el MRR.  

Mantenimiento de su pronóstico de ingresos

Una vez que haya establecido sus fórmulas de pronóstico de ingresos y las relaciones de datos necesarias para construir su pronóstico, es simplemente un asunto de actualizar los datos y supuestos cada mes. 

Podrá copiar sus datos de tráfico y conversión directamente de su software de embudo de marketing. Luego, ingrese su información de ingresos y cancelación. Si sus suposiciones fueron muy incorrectas, adelante y reevalúe para el próximo pronóstico.

Todo ese proceso no debería tomar mucho tiempo pero puede proporcionar información sobre qué está funcionando y qué no. El trabajo real implica evaluar dónde no está en línea con sus suposiciones anteriores, tomar decisiones y tomar acciones correctivas.

Conclusiones críticas para pronósticos de ingresos

El pronóstico de ingresos es esencial, especialmente para empresas SaaS. No espere hasta tener un equipo de finanzas completo listo o inversores satisfechos para implementar las soluciones de pronóstico en la nube más avanzadas. Comenzar con una herramienta de Google Sheets es mucho mejor que no pronosticar en absoluto. 

Sin embargo, el problema de confiar en un modelo de hoja de cálculo plano es que la simplicidad y la precisión a menudo tienen una relación inversa. 

En otras palabras, es poco probable que sea preciso si es simple. 

Lo contrario también se aplica; si es preciso e intenta capturar todos los factores que impulsan sus ingresos SaaS, probablemente no sea simple. Y con las hojas de cálculo, no simple puede ser tanto propenso a errores como difícil de mantener. 

Imagine la dificultad de agregar regularmente un canal de marketing adicional o un nuevo nivel de servicio y nivel de precios a nuestro ejemplo simple. Es posible, pero necesitará conectar todos los puntos de datos sin contar nada dos veces correctamente. A largo plazo, las empresas con una amplia base de clientes y una cartera de productos compleja serán demasiado para una herramienta simple.

Forecast+: Una alternativa al pronóstico en hojas de cálculo

Los modelos de hojas de cálculo tienen su lugar en el mundo empresarial. Muchas grandes empresas se han construido utilizando solo hojas de cálculo para modelado financiero. 

Sin embargo, hay muchas alternativas efectivas disponibles para startups en crecimiento. Una solución en la nube como Forecast+ puede ser extremadamente valiosa para ayudar a las empresas SaaS a manejar sus pronósticos y planificación financiera. También se integra con software financiero como Xero y QuickBooks para importar sin problemas sus datos reales cada mes. 

Con una herramienta de pronóstico integral, puede hacer todo lo que una hoja de cálculo puede hacer y más. Es transparente y flexible, y la actualización es extremadamente fácil. 

Modelo operativo dentro de Forecast+

Los pronósticos y modelos sirven varios propósitos vitales. Pero esos propósitos se reducen principalmente a ayudar a la toma de decisiones interna y a modelar la trayectoria financiera para los interesados potenciales (y existentes).

Las herramientas que le ayudan a pasar menos tiempo para obtener más información pueden aportar un valor inmense. Imagine vincular su herramienta de pronóstico directamente a su sistema de informes financieros. Esto le ahorraría la importación manual de datos o asegurar que sus fórmulas estén vinculadas correctamente.

Más allá de eso, herramientas como Forecast+ pueden hacer que visualizar múltiples escenarios sea muy fácil.

Modelado de múltiples escenarios

El modelado de escenarios lo ayuda a prepararse y posicionarse para cualquier cosa que la vida depare a su negocio. Tomarse un poco de tiempo periódicamente para modelar varias situaciones le permite adelantarse a los datos para asegurarse de que está preparado para lo peor pero apuntando a lo mejor. 

Escenarios base, objetivo y peor caso en Forecast+

Por lo general, verá 2-3 escenarios principales:

• La escenario objetivo es lo que su equipo está buscando. Este resultado de "mejor caso" muestra qué sucede cuando hace suposiciones agresivas y la mayoría de las cosas salen bien.

• La caso base es más bien un escenario estándar. Estas estimaciones de ingresos son algo conservadoras y algo que puede superar fácilmente en circunstancias normales. Un buen punto de partida para esta "línea de base" es su desempeño promedio en los últimos meses.

• En el peor caso, se prepara para qué hacer cuando todo se desmorona. Este escenario implica modelar qué sucede en una situación similar a la del coronavirus o si estalla una guerra en áreas donde tiene una amplia base de clientes, lo que provoca una caída repentina de ingresos del 20% o más. No es probable, pero tampoco es imposible.

La capacidad de visualizar instantáneamente todos los efectos, incluidos los impactos en el balance general y el flujo de caja, ayuda a garantizar que todo el equipo comprenda los impactos de cada escenario.

La facilidad de los sistemas de modelado modular

Una de las otras ventajas significativas de usar una herramienta de modelado es la modularidad de su trabajo. A diferencia de un modelo de hoja de cálculo, una herramienta modular le permite agregar nuevos componentes a sus pronósticos sin reconstruir todo el modelo. 

En Forecast+, puede soltar rápidamente exportaciones de sus herramientas de contabilidad o descargas de su software de métricas de clientes y adaptar su modelo. Lo mismo se aplica a agregar un nuevo escenario o productos y canales de marketing.

A largo plazo, esto puede ahorrar mucho tiempo y asegurar que su modelo no excluya involuntariamente datos críticos. 

Pronósticos y finanzas automatizados

El nivel de sofisticación necesario para sus herramientas financieras depende del propósito del pronóstico y la audiencia objetivo. 

Si su objetivo principal detrás de construir un pronóstico es obtener mejor control sobre su negocio simplemente, el modelo de Google Sheets con el que comenzó podría cubrir sus necesidades por un tiempo. Sin embargo, crearlo y actualizarlo podría ser un proceso manual, donde podría arriesgarse a cometer errores graves en suposiciones o cálculos.

Porque sabes que hay datos reales detrás de las proyecciones de la hoja de cálculo, puedes sentirte cómodo mostrándolas a posibles inversores o aseguradores de préstamos. 

Sin embargo, supongamos que estás intentando convencer a inversores de capital riesgo o a un banco de que tu negocio SaaS tiene una trayectoria ascendente sólida. Entonces, podría ser el momento de invertir en cambiar de hojas de cálculo a una herramienta automatizada de modelado e informes como Forecast+.

Después de completar la configuración inicial, puedes automatizar algunas operaciones e informes de tu negocio. 

La conclusión

Con Forecast+, Baremetrics te proporciona las herramientas para construir un excelente modelo de previsión de ingresos para tu negocio SaaS en crecimiento. Las herramientas flexibles de planificación financiera te permiten modelar lo que el futuro trae, sin importar qué.

Cuando estés listo para obtener todas las métricas de tu negocio en un solo lugar, inicia tu prueba gratuita hoy.