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Los negocios, como la vida, pueden ser muy impredecibles, pero eso no nos detiene al intentar predecir el futuro.
Dejar que el futuro se desarrolle pasivamente no es una alternativa aceptable que lleve a resultados extraordinarios. Por lo tanto, ejecutar un negocio exitoso requiere previsión y pronósticos.
A menudo nos equivocamos a pesar de nuestros mejores esfuerzos para planificar el futuro. Generalmente lo atribuimos a nuestras habilidades de pronóstico cuando las cosas salen según lo planeado. Cuando no es así, nos preguntamos qué podríamos haber hecho diferente o culpamos al mundo por no cooperar.
Los líderes excepcionales se preparan incluso para los casos más improbables pero posibles. El pronóstico de escenarios puede ayudarnos a ejecutar estos escenarios de "¿y si?" y planificar tanto lo probable como lo inimaginable.
Entonces, eventos inesperados como una pandemia global o una restricción en la cadena de suministro no te sorprenderán.
Pero no es solo para eventos globales grandes y una vez en un siglo. Los líderes y gerentes pueden usar pronósticos de escenarios para planificar temas más pequeños, como evaluar un proyecto nuevo potencial. O pueden usar escenarios para ayudar a determinar la dirección de tu empresa en situaciones estratégicas más significativas, como preguntarse si deberías comprar a tu competidor más cercano.
La planificación de escenarios puede ayudarte a estar listo para casi cualquier cosa.
¿Qué es el pronóstico de escenarios?
El pronóstico de escenarios es un método estratégico que utilizan las empresas para planificar varios futuros potenciales. Estos escenarios típicamente se basan en riesgos visibles e incertidumbres asumidas que rodean un conjunto de situaciones plausibles.
En resumen, modelar múltiples escenarios de "¿y si?" te ayuda a prepararte para el futuro.
Típicamente, la planificación de escenarios tiene como objetivo anticipar cambios resultantes de eventos dentro de la empresa y factores externos. Puedes usarlo para encontrar debilidades en tu organización y suposiciones, o para evaluar la viabilidad de nuevas ideas, proyectos y estrategias.
A escala macro, el pronóstico de escenarios puede ser un aspecto central del desarrollo de la estrategia y para impulsar decisiones de planificación a largo plazo. Pero las empresas también pueden usarlo para temas más pequeños y a corto plazo.
Por ejemplo, para responder preguntas como:
- ¿Deberíamos abrir una nueva ubicación física en Londres?
- ¿Tiene sentido desarrollar un nuevo producto para alcanzar un mercado aún no tocado?
O para evaluar nuestra resiliencia y flexibilidad en una crisis global significativa.
Un ejercicio típico de planificación de escenarios se enfocará en dos a cinco escenarios. Algunos expertos en modelado prefieren el extremo superior, y otros prefieren dos escenarios distintos.
Más de cinco escenarios dificultan mantener tus suposiciones claras, mientras que tres tampoco es ideal. La mayoría de las personas intentarán elegir el escenario intermedio, eligiendo la opción más moderada o la más plausible que se ajuste al "futuro oficial" actual.
En muchos casos, dos o cuatro escenarios se convierten en el número óptimo para reducir la probabilidad de elegir el plan intermedio.
Dado que la planificación de escenarios requiere tiempo, es esencial hacerlo de una manera que agregue valor al desarrollo de la estrategia de tu organización. Cada escenario debe ser lo suficientemente distinto para ver la divergencia y proporcionar suficientes detalles para permitir una evaluación objetiva.
Estos escenarios pueden ayudarte a evaluar:
- ¿Qué sucede si inicialmente ves solo un crecimiento débil para tu nuevo producto? ¿Qué puedes hacer antes del lanzamiento para prevenir eso?
- ¿Cuán robusta es tu cadena de suministro en múltiples desastres paralelos?
- ¿Las tecnologías emergentes van a hacer que tus servicios queden obsoletos?
Dado que las respuestas a estas preguntas no son estrictamente cuantitativas, la planificación de escenarios puede proporcionar información más valiosa para decisiones estratégicas que los pronósticos tradicionales.
Pero eso no significa que los pronósticos tradicionales no proporcionen valor.
Pronóstico de escenarios vs. pronóstico tradicional
El pronóstico tradicional se utiliza para predecir el futuro basándose en datos históricos. Un pronóstico tradicional se enfoca en un escenario: un escenario intermedio que muestra los supuestos más moderados junto con el resultado más probable.
Pero los métodos de pronóstico tradicional y planificación a largo plazo tienen un defecto significativo:
A menudo se basan en la suposición de que el futuro será como el presente.
Si bien a veces es verdad, a menudo no lo es.
Royal Dutch Shell es considerada la precursora de la planificación de escenarios moderna para empresas. Durante más de 50 años, la empresa ha desarrollado y mejorado el proceso de pronóstico de escenarios para guiar la estrategia a largo plazo y para ayudar a prepararse para posibles crisis.
Las personas involucradas en la práctica de modelado de escenarios de Shell creen que los escenarios deben ser plausibles pero no probables porque no son predicciones, a diferencia de los pronósticos tradicionales. Un buen escenario debe proporcionar diferentes formas de ver el futuro y lograr un equilibrio entre ser desafiante y relevante:
"Lo relevante puede ser demasiado familiar, pero lo desafiante puede pasar desapercibido." – Angela Wilkinson y Roland Kupers, Harvard Business Review: Vivir en los futuros.
Un truco es desarrollar la historia del escenario y luego cuantificarlo. Una creencia central del equipo de modelado de escenarios de Shell se centra en el sesgo de optimismo que la mayoría de las personas llevan, con una tendencia a buscar patrones familiares, quedando ciegos ante lo inesperado.
Pero lo inesperado puede conducir a disrupciones masivas, presentando una enorme oportunidad o un riesgo significativo para las empresas que asumen que el status quo continuará.
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Pronóstico de escenarios |
Pronóstico tradicional |
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El Proceso de Pronóstico de Escenarios
El pronóstico de escenarios puede ser complejo y llevar mucho tiempo, pero los conocimientos obtenidos pueden ser invaluables.
En entornos tradicionales, la planificación completa de escenarios importantes puede tomar varios meses, desde el taller inicial hasta resúmenes maduros para revisión de la dirección. De principio a fin, hay sesiones de lluvia de ideas y entrevistas, investigación y escritura, y finalmente, los escenarios se reúnen.
Planificación de escenarios para tu SaaS también puede tomar algo de tiempo, aunque, con las herramientas adecuadas, no debería ser un proceso de varios meses.
1. Identificar Factores Clave y Datos
El primer paso para armar un pronóstico de escenarios es identificar el problema que estás tratando de resolver o la pregunta que estás tratando de responder. Este paso es esencial porque reduce el campo de visión del equipo de un número aparentemente infinito de opciones.
La fase inicial de la planificación de escenarios implica hacer muchas preguntas aclaratorias para determinar el enfoque de los escenarios:
- ¿Cuál es la mayor amenaza para nuestro dominio del mercado?
- ¿Deberíamos desarrollar una nueva función?
- ¿Tiene sentido comprar un competidor?
- ¿O temas más amplios como qué desarrollos geopolíticos potenciales podrían impactar nuestra estrategia actual en los próximos años?
Una vez que el problema está claramente definido, las preguntas no se detienen. Se deben abordar puntos adicionales con respecto a los datos requeridos para el análisis y los factores internos que impactan el escenario.
- ¿Qué información es necesaria para tu pronóstico?
- ¿Cuáles son los impulsores internos primarios que influyen en tus resultados?
- Por poco probables que sean, ¿hay factores menores que también podrían tener impactos significativos?
La última parte de este primer paso es identificar la ubicación de la información necesaria. Este puede ser un camino crítico, especialmente si asegurar el acceso a los datos podría ser desafiante.
La opción más fácil, especialmente para una empresa SaaS, es tener la mayoría (o la totalidad) de los datos necesarios bien organizados en una herramienta unificada, como un sistema financiero vinculado a tus métricas de CRM y otros análisis. Cuando los datos residen en sistemas de TI inmaduros o incluso externamente, es decir, en otra unidad organizativa o fuera de los sistemas de la empresa, asegurarlos se vuelve crucial.
2. Identificar y Tomar en Cuenta las Fuerzas Externas
Como gerentes e individuos, nos imaginamos ejerciendo control total sobre nuestros futuros, olvidando que a menudo estamos sujetos a factores e influencias externas. Definir estas fuerzas es esencial para crear escenarios significativos.
Los factores externos que impactan masivamente tu pronóstico pueden variar desde ocurrencias indeseables comunes hasta eventos de cisne negro que son casi imposibles de imaginar.
Considera los siguientes ejemplos de factores potencialmente influyentes:
- Cambios en las preferencias de los clientes que favorecen un tipo de servicio sobre otro. No estamos tan lejos de una época en que la gente escribía cheques en papel en la tienda de abarrotes e iba a la ubicación física de un banco.
- Tendencias generales de consumo que afectan cómo las personas usan los medios. Recuerda, hace veinte años, Netflix entregaba DVDs por correo.
- Las recesiones suceden regularmente pero siempre parecen sorprender a la gente.
- Las pandemias globales, como COVID-19 o un terremoto, son ocurrencias genuinamente raras. Pero cuando suceden, pueden dejar un camino masivo de destrucción.
También podrías poner factores internos de la empresa fuera del control del planificador de escenarios en esta categoría. Quizás hay un plan aún no anunciado para separar una división o descontinuar un producto heredado que podría impactar significativamente una variedad de escenarios.
Podría haber incluso factores aparentemente menores que podrían tener efectos significativos. Imagina que el presupuesto de AdWords se reduce a la mitad después de algunos meses más lentos, reduciendo drásticamente tu flujo de clientes potenciales entrantes.
Aunque es imposible considerar todas las fuerzas externas posibles y sus relaciones e interdependencias, utiliza la imaginación y creatividad de tu equipo. Podría no ser tan crítico para temas de planificación de escenarios más pequeños. Intenta ir más allá de los factores y fuerzas obvios para llegar al límite de las posibilidades reales, especialmente para la planificación estratégica a largo plazo.
3. Priorizar Incertidumbres
La lista de factores y fuerzas que potencialmente impactan tu escenario puede parecer interminable. Una vez que hayas identificado tantos factores e influencias como sea posible, es crítico priorizar las incertidumbres.
Con el equipo, determina la más crítica, luego establece 2-5 escenarios y factores que puedan proporcionar la mayor información. Esta priorización puede ayudar al equipo a asignar tiempo y recursos limitados para abordar una lista corta de incertidumbres cruciales.
Modelar cientos de variables podría tomar años, incluso con poderosas computadoras a tu disposición.
4. Contar la Historia del Escenario
Agregar números demasiado pronto puede sesgar tus escenarios para ser mucho más mediocres y no representativos que esperar hasta el final. En el modelo Shell para la construcción de escenarios mencionado previamente, cuantificar los escenarios es uno de los pasos finales.
Primero, desarrolla la historia detrás del escenario. Solo cuando la historia sea clara, plausible y relevante puedes construir el modelo alrededor de ella. Los números que resultan de las historias son más creíbles, y simplemente confiar en modelos cuantitativos puede ocultar tus suposiciones en lugar de permitirte refinarlas.
Incluso en esta etapa tardía del proceso de planificación de escenarios, vale la pena cuestionar constantemente tus suposiciones, incluso aquellas más centrales en tu modelo. El ejercicio de planificación de escenarios tiene como objetivo destruir la creencia de que el futuro será como el presente y asegurar que tu empresa esté lo más preparada posible para múltiples futuros.
5. Ejecutar los datos a través del nuevo modelo
Después de cuantificar tus factores y desarrollar tus historias de escenarios, finalmente puedes ejecutar tus datos a través del modelo. Al igual que al crear la historia, continúa cuestionando tus suposiciones.
Ajusta continuamente tus variables para asegurar que el modelo tenga sentido y que tus suposiciones no sean ridículamente defectuosas. Si configuraste tu modelo de escenario solo para descubrir que estás rompiendo los límites de la realidad, es hora de reevaluar.
Cómo la previsión de escenarios influye en tu negocio
¿Es toda esta charla sobre historias y escenarios y la compañía petrolera Royal Dutch Shell demasiado vaga? Vinculémoslo nuevamente a las realidades de ejecutar un negocio SaaS.
Al igual que con la previsión tradicional, la previsión de escenarios tiene como objetivo tomar mejores decisiones sobre tu negocio y asegurar que estés preparado para el futuro. Si puedes imaginar y modelar algunas alternativas al "futuro oficial", es mucho menos probable que te sorprendas cada vez que las cosas no salgan como se planeó.
Contratación y apoyo
Gran parte de ejecutar un negocio implica tener el producto correcto o ser del tamaño correcto. El tamaño correcto para tu personal depende en gran medida de los ingresos y el crecimiento de los ingresos.
Probablemente llegarás a un escenario "más probable" a través de tus procesos de planificación. Basándote en eso, tendrás un modelo bastante bueno de lo que el futuro traerá y qué significa eso para las necesidades de personal de tu empresa SaaS. Usar la planificación de escenarios para pronosticar ingresos y desarrollar una perspectiva plausible para tus métricas de SaaS puede asegurar que estés trabajando hacia un nivel de personal correcto.
Por ejemplo, supón que proyectas que los ingresos mensuales recurrentes (MRR) de tu empresa se triplicarán en los próximos seis meses. En ese caso, es justo asumir que también necesitarás contratar personal adicional para apoyar a esos nuevos clientes.
Por otro lado, imagina que la mayoría de tus escenarios apuntan a tasas de conversión decrecientes impulsadas por un cambio en los intereses de los consumidores. Por supuesto, tienes varias opciones. Pero la mayoría implica adaptar o limitar la inversión en el producto actual e ir hacia algo nuevo.
O si esperas que llegue una recesión en los próximos 12-18 meses y aplanes tu demanda de clientes, ralentizando el crecimiento de tu SaaS, sería prudente considerar implementar palancas para desarrollar capacidad de servicio flexible.
La previsión de escenarios te ayuda a identificar el escenario más probable y dimensionar correctamente tu negocio.
Producto
La previsión de escenarios puede ayudarte a desarrollar productos mejores y más demandados construyendo tu hoja de ruta de productos en el escenario más probable.
Imagina que tu equipo tiene una idea para un nuevo producto. Llevar un nuevo producto al mercado puede ser costoso y riesgoso. Aunque muchos de esos riesgos se pueden mitigar, múltiples factores externos pueden influir en el resultado.
La planificación de escenarios puede ayudar a responder preguntas críticas sobre costo e ingresos para decidir si desarrollar un nuevo producto es una buena idea.
Las preguntas internas a abordar son:
- ¿Cuánto costará llevar el producto al mercado exitosamente?
- ¿Cuánto tiempo durará la fase de desarrollo?
- ¿Cuál es la probabilidad de terminar a tiempo y dentro del presupuesto?
- ¿Podemos asegurar los recursos para completar el producto a través de nuestras reservas de efectivo o inversión externa?
Y aquí están las preguntas externas:
- ¿Cómo se ve la curva de crecimiento y cuándo podemos esperar alcanzar $XX,000 en MRR?
- ¿Cuál es el riesgo de que los clientes rechacen el producto?
- ¿Hay una posibilidad de que un competidor lance una característica similar antes de que podamos entregar?
Aunque es imposible eliminar completamente el riesgo de ejecutar tu negocio, la previsión de escenarios puede ayudar. Al modelar diferentes escenarios y proceder con el más probable, es posible mejorar la toma de decisiones interna para tu empresa SaaS.
Disponibilidad de productos y pila tecnológica
Tu pila tecnológica es crítica para el negocio cuando ejecutas una empresa SaaS. La previsión de escenarios puede ayudar a mantener tu producto funcionando mostrando cuándo necesitarás qué mejoras en la pila tecnológica.
Tu SaaS depende de muchas variables relacionadas con la tecnología, desde los lenguajes de programación que eliges para el front-end y back-end hasta tu proveedor de servicios en la nube y más. Estas variables impactan tu tiempo de actividad y satisfacción del cliente, lo cual probablemente cambiará a medida que tu servicio se desarrolle y tu base de clientes crezca. No es posible ejecutar la misma configuración cuando atiendes a 50 clientes y cuando atiendes a 5,000 o 50,000.
También es posible voltear el escenario. ¿Qué tal modelar el impacto de una actualización en tu pila tecnológica?
Tu pila tecnológica también puede ayudarte a impulsar el crecimiento del negocio. Modelar múltiples escenarios puede ayudarte a determinar cuándo es hora de actualizar y cómo ajustar diferentes aspectos de tu pila tecnológica para asegurar el máximo tiempo de actividad y satisfacción del cliente.
Por qué necesitas previsión de escenarios
Aunque la previsión de escenarios suena compleja, la mayoría de las personas constantemente realizan alguna forma de modelado de escenarios en sus vidas personales y profesionales. No es un proceso formal, y muchos no lo llamarían previsión de escenarios, pero eso es lo que es — planificar el resultado de varios escenarios basándose en riesgos y suposiciones visibles e invisibles.
Formalizar el proceso en tu negocio puede ayudarte a tomar mejores decisiones y prepararte proactivamente para un futuro impredecible.
Y la planificación de escenarios para tus métricas de SaaS no necesita ser compleja — herramientas como Baremetrics simplifican el modelado. Aunque probablemente no puedas evitar dedicar tiempo y esfuerzo a desarrollar las historias y definir suposiciones y variables, puedes hacer que modelar esas historias sea mucho más manejable.
Forecast+ de Baremetrics te permite crear fácil y rápidamente múltiples escenarios para modelar todos los resultados posibles para tu negocio.
¿Tienes curiosidad sobre cómo la previsión de escenarios puede mejorar tu negocio? Contacta a nuestros expertos en SaaS y reserva una consulta gratuita!
