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A diferencia de algunos términos económicos, este es bastante autoexplicativo. La disposición a pagar es la cantidad máxima que un cliente está dispuesto a pagar por tu producto o servicio. Aunque los clientes podrían estar felices de pagar menos de esta cantidad, no pagarán más.
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¿Cómo se calcula la disposición a pagar?
La disposición a pagar se calcula por separado para cada persona y luego se agrega en un rango; el límite inferior siendo donde todas las personas están dispuestas a pagar por tu servicio (desafortunadamente, a veces esto es $0), y el límite superior siendo donde un cliente aún está dispuesto a pagar por tu servicio.
Como explicaremos a continuación, puedes preguntar a las personas si un precio es aceptable y luego registrar las respuestas. A un precio específico alto (el límite superior) nadie dirá sí, mientras que a un precio específico bajo (el límite inferior, esperemos que no $0) todos los encuestados dirán sí.
En cualquier curso de Economía 101, puedes ver este rango de precios aceptables representado como la curva de demanda en un gráfico básico de oferta y demanda:
¿Es la disposición a aceptar lo mismo que la disposición a pagar?
Aunque la disposición a pagar y la disposición a aceptar suenan similares y tratan el mismo tema, son bastante diferentes.
La disposición a pagar es la cantidad máxima que un cliente potencial está dispuesto a pagar por tus servicios. La disposición a aceptar es la cantidad mínima que estás dispuesto a aceptar por tu servicio.
La disposición a pagar es una consideración del valor que tu servicio proporciona al cliente potencial, mientras que la disposición a aceptar se basa en tu estructura de costos.
¿Qué factores afectan la disposición a pagar?
Como se mencionó anteriormente, la disposición a pagar varía mucho de una persona a otra, y se ve afectada por muchos factores. A nivel individual, gran parte de esta varianza puede explicarse por las diferencias extrínsecas e intrínsecas de la persona.
Las diferencias extrínsecas observables pueden incluir el género, la edad, el ingreso, la educación y la ubicación del cliente. Las diferencias intrínsecas son más difíciles de detectar desde el exterior y requieren preguntar directamente al cliente. Estas pueden incluir su interés en un tema o rasgos de comportamiento.
Más allá del carácter de los clientes individuales, hay muchos otros factores que pueden afectar la disposición a pagar a lo largo del tiempo.
De hecho, vale la pena señalar aquí que la disposición a pagar no es un valor estático—lo que un cliente está dispuesto a pagar hoy no es lo mismo que lo que está dispuesto a pagar mañana. Van Gogh no podía vender un cuadro cuando estaba vivo y ahora su colección vale miles de millones, mientras que hoy tendrías dificultad para vender una cinta VHS.
El estado de la economía tiene un impacto importante en la disposición a pagar. Cuando los clientes piensan que la economía va mal (o habrá una recesión pronto), están menos dispuestos a gastar dinero y se vuelven más sensibles al precio.
La estación puede cambiar la disposición a pagar. Mientras que alguien podría estar dispuesto a pagar el precio más alto para reemplazar su tabla de snowboard a mediados del invierno, es más probable que comparen precios en el verano.
El reconocimiento de marca es un componente enorme de la disposición a pagar. Si tu empresa es tendencia, puedes esperar poder cobrar mucho más por el mismo producto.
La rareza de un producto es un factor impulsor del precio. Este es otro caso donde la percepción podría ser más importante que la realidad—si los clientes perciben tu producto como raro, entonces podrían estar dispuestos a pagar más.
La calidad de un producto puede cambiar la cantidad que un cliente está dispuesto a pagar. A veces las marcas se enfocen en alta calidad a un precio alto, pero también hay dinero que se puede hacer vendiendo productos de baja calidad a un precio barato en gran cantidad. Realmente depende de tu estructura de costos y lo que tus clientes objetivo demanden.
Las necesidades repentinas pueden cambiar radicalmente el valor percibido de un producto. Cuando un producto está repentinamente en escasez, su valor percibido puede dispararse. Por eso las botellas pequeñas de agua a menudo son más caras que las grandes. Cuando estás fuera y tienes sed, estás dispuesto a pagar más que por agua que llevarás a casa y beberás más tarde.
Comprender lo que tus clientes potenciales están dispuestos a pagar es importante. Al intentar descubrir tu mercado, considera todos los diferentes modelos de precios SaaS. Si tiene sentido, intenta segmentar tus clientes con un modelo de precios escalonado.
Tres formas de determinar la disposición a pagar de un cliente
Sin una comprensión clara de la disposición a pagar de tus clientes, nunca lograrás una estrategia de precios óptima. La única forma segura de calcular la disposición a pagar es preguntando a tus clientes potenciales.
Pero ¿cómo logras que te digan la verdad? La respuesta corta es preguntarles de muchas formas diferentes.
Aquí hay tres estrategias que puedes emplear para descubrir exactamente lo que tus clientes están dispuestos a pagar.
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Encuestas: Las encuestas son una excelente manera de obtener información de una población grande. Hay muchas formas diferentes de encuestar a las personas para descubrir su disposición a pagar. Podrías preguntarle directamente a los clientes potenciales qué están dispuestos a pagar por tu producto. Esto podría ser una pregunta abierta donde la persona escribe un número, un punto en una línea numérica, o tomar la forma de anclarse a un número específico, por ejemplo, "¿Estarías dispuesto a pagar $50?" También podrías preguntarle indirectamente a la población haciendo que clasifiquen el valor de diferentes características, posiblemente incluyendo productos que son más conocidos en tu mercado con puntos de precio familiares. También puedes preguntarle directamente a tu base de clientes actual cómo se sienten acerca del precio o qué productos nuevos potenciales estarían más interesados en ver agregados y están dispuestos a pagar más.
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Grupos Focales: Mientras que las encuestas son una excelente manera de obtener un poco de información de muchas personas diferentes, los grupos focales son una excelente manera de obtener mucha información de un pequeño grupo. Asegúrate de elegir cuidadosamente a los participantes y crear un ambiente donde se garantice la veracidad. Recuerda, los grupos focales te dan la oportunidad de recopilar información más detallada que las encuestas. Sé preciso y reflexivo con tus preguntas. Mantenlas abiertas; no pueden responderse con "sí" o "no". Si necesitas elaborar la respuesta de un participante, haz preguntas de seguimiento. Si eres nuevo en los grupos focales, considera contratar los servicios de una empresa especializada en investigación de mercado.
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Experimentos para determinar preferencia revelada: Este es un poco más complicado. Requiere que ajustes realmente los precios y estructuras de pago, posiblemente por separado para diferentes grupos de clientes. Luego, puedes ver cómo han cambiado tus números de ventas reales.
Esto puede ser desafiante, por lo que podría ser menos riesgoso con una base de clientes fuerte y leal. Del mismo modo, si tus costos de adquisición de clientes son más altos que el valor de por vida de tu cliente y necesitas hacer un cambio drástico, esto puede ayudarte a encontrar un mejor punto de precio.
¿Cómo impulsa la disposición a pagar la estrategia de precios?
Al considerar tu estrategia de precios, es importante comprender lo que tus clientes están dispuestos a pagar, pero eso no es todo. Echemos un vistazo al siguiente ejemplo simple.
Después de un grupo focal bien diseñado, tienes la siguiente información de 10 clientes potenciales:
Como puedes ver, mientras que los 10 clientes estarían dispuestos a suscribirse a tu servicio por $10/mes, ninguno pagaría $100. Además, en realidad hay dos puntos que maximizan tus ingresos.
Mientras que 7 clientes pagarían $40 por un ingreso total de $280, 4 pagarían $70 cada uno por el mismo ingreso total de $280.
Entonces, ¿cuál es el mejor precio a elegir? Bueno, eso depende de muchos otros factores.
Si tus costos marginales son de $5, entonces con 7 clientes tendrías una ganancia bruta de $245, mientras que con 4 sería de $260. Sin embargo, podría ser más fácil hacer crecer tu negocio a largo plazo con el punto de precio más bajo y eventualmente eso conduciría a una ganancia mayor a largo plazo.
Si tus costos marginales son de $40, sin embargo, no ganarías dinero al punto de precio más bajo y deberías elegir $70.
Quizás sería mejor considerar por qué 4 de los 7 clientes dispuestos a pagar $40 también están dispuestos a pagar $70. Tal vez tu plataforma SaaS tiene características específicas que solo son valiosas para algunos clientes.
En ese caso, podría ser posible ofrecer dos paquetes de servicio, uno por $40 que 3 clientes contratarían y otro por $70 que 4 clientes más contratarían, totalizando $400 en ingresos por suscripción.
A veces un pequeño cambio de precio puede tener cambios desproporcionados en tus ingresos.
Conclusión
Sea cual sea el precio que los clientes estén dispuestos a pagar, usa Baremetrics para monitorear tus datos de ventas. Maximizar tu flujo de ingresos también complica tu contabilidad. Sin las herramientas correctas, puede ser difícil entender si los cambios están llevando a un crecimiento real.
Baremetrics hace que sea fácil recopilar y visualizar todos tus datos de ventas. Cuando tienes muchos clientes, algunos están suscritos anualmente mientras que otros mensualmente, con múltiples niveles y varios complementos, puede ser difícil calcular tu MRR (Ingresos Recurrentes Mensuales), ARR (Ingresos Recurrentes Anuales), LTV (Valor de Vida del Cliente), y mucho más. Afortunadamente, Baremetrics hace todo esto por ti.
Baremetrics puede monitorear todos los datos que necesitas para ver si has optimizado tu modelo de precios para que coincida con la disposición a pagar de tus clientes. Integrar esta herramienta innovadora puede hacer que el análisis financiero sea fluido para tu empresa SaaS, así que inicia una prueba gratuita hoy.
