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El valor de vida útil es la cantidad predicha que un cliente gastará en tu producto o servicio durante toda la relación, de ahí el término "vida útil". Esta métrica puede ayudarte a pasar del pensamiento basado en transacciones a enfocarte en el valor a largo plazo del negocio repetido.
Para medir LTV, necesitaremos métricas adicionales
1. Tasa de cancelación: Es el número de suscriptores que se dieron de baja o dejaron de pagar en un período de tiempo determinado.
Ejemplo: Si tenías 100 suscriptores el año pasado y perdiste 5, tu tasa de cancelación es del 5%.
2. Ingresos Promedio por Usuario (ARPU): Este es el ingreso promedio de todas tus cuentas actuales. O, MRR/usuarios totales.
Ejemplo: Si tienes 100 cuentas, y de 50 de ellas ganaste $50 por año, y de las otras 50 ganaste $100 por año, entonces tu ARPU es de $75 anuales.
3. Margen promedio por usuario (AMPU*):* Este es el monto promedio de ganancia que recibes de cada cuenta. Debes restar el costo de bienes vendidos (COGS) y gastos de gestión de cuentas y servicio al cliente de tu ARPU.
Ejemplo: Digamos que calculaste que tu ARPU menos gastos es igual al margen promedio por cliente (AMPU) del 80%.
Cálculo del valor de vida útil
La fórmula simple para el valor de vida útil se ve así:
(ARPU x Ganancia por usuario)/Tasa de cancelación
Lo primero que necesitas saber es el monto promedio que estás ganando por cliente. Para calcular esto con los números del ejemplo anterior, encuentra el 80% de tu ARPU que es $75. Entonces, en un suscriptor de $75, obtendrías una ganancia neta de $60.
A continuación, encuentra el valor de vida útil factorizando la tasa de cancelación del 5%.
Valor de vida útil = ($75 x 80%)/5%
Valor de vida útil = $1,200
Otras variables a considerar: Varianza de cancelación y tamaño de muestra
A menudo, la cancelación puede ser complicada. Por ejemplo, si piensas en cualquier cohorte dada (un grupo de usuarios que se suscribieron en un período determinado, es decir, todos los suscriptores obtenidos en julio de 2017), a menudo hay un "acantilado" justo después del primer mes de la fecha de inicio de esa cohorte.
Para mantener en cuenta esta varianza de cancelación, podemos multiplicar nuestros resultados por una tasa de descuento. (La tasa de descuento significa "descontar" las pérdidas de flujo de efectivo que pueden ocurrir en el futuro).
Usa una tasa de descuento de 0.75 para encontrar una estimación más conservadora:
((ARPU x Ganancia por usuario)/Tasa de cancelación) x 0.75
$1200 x 0.75 = $900
El tamaño de la muestra también es importante y, desafortunadamente, el método científico a menudo se deja de lado en los negocios. Si no tienes muchos usuarios, o estás contando muy pocos usuarios en tus cálculos de métricas, entonces tus datos pueden no ser científicamente válidos. Aquí están las directrices científicas para el tamaño de la muestra:
- Menos de 100 usuarios: El 50% o más de datos de usuarios debe contarse para datos válidos (100% es lo mejor)
- 1,000 a 10,000: El 10% de datos de usuarios debe contarse para datos válidos (es decir, si tienes 5,000 usuarios, entonces necesitas incluir los datos de al menos 500 usuarios en tus cálculos).
- Más de 1 millón: El 1% de datos de usuarios debe contarse para datos válidos (es decir, si tienes 3,000,000 de usuarios, entonces necesitas incluir los datos de al menos 30,000 usuarios en tus cálculos).
Aprovechar el LTV
El valor de vida útil es una métrica importante, especialmente cuando se combina con Costos de Adquisición de Clientes (CAC). Si sabes cuál será el valor de un cliente a lo largo de su vida útil, entonces puedes tomar decisiones más inteligentes sobre cuánto gastar para adquirir un cliente. Una buena regla general es que si LTV/CAC no está por encima de 3, estás gastando demasiado en adquisición.
