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Si tu empresa solo rastrea una métrica, la que debería estar en la parte superior de la lista es LTV (Valor de Vida Útil). Probablemente ya estés rastreando muchos KPI, pero la métrica que está en el corazón de tu negocio es el LTV.
El LTV te ayuda a monitorear las analíticas de tu negocio en perpetuidad mientras optimizas la estrategia de adquisición de clientes, el presupuesto de marketing y la rentabilidad.
En este artículo, discutiremos las formas típicas de medir el LTV y por qué podrían estar dándote resultados incorrectos. Cubriremos algunos otros factores que deberían integrarse en el cálculo del LTV y te mostraremos la mejor manera de calcular el LTV correcto.
¿Qué es el Valor de Vida Útil del Cliente?
Valor de vida útil del cliente es simplemente la cantidad predicha que un cliente gastará en tu producto durante toda su relación con tu negocio.
Medir el LTV es importante para las empresas SaaS que desean entender cuánto cuesta adquirir y retener clientes. Además, te ayuda a tomar decisiones más informadas en cuanto a presupuesto y pronóstico.
Fórmula de LTV: Cómo la Gente Típicamente Mide el LTV
La fórmula más directa para medir el LTV en un negocio de suscripción es la siguiente:
LTV = vida útil del cliente ✕ ganancia bruta
donde la ganancia bruta se calcula como Ingreso Promedio Por Cuenta (ARPA) ✕ margen bruto y vida útil del cliente como 1/tasa de abandono de clientes.
Por lo tanto, el cálculo total se ve así:
LTV = ARPA ✕ margen bruto/tasa de abandono de clientes
Por ejemplo, si calculamos el LTV usando la fórmula anterior con una la tasa de rotación de clientes del 3% mensual, un ARPA de $200 por mes y un margen bruto del 80%, obtenemos una vida útil del cliente de 33,33 meses y un LTV de $5.333,33.
También puedes reemplazar la tasa de abandono de clientes con la tasa de abandono de ingresos. Esto proporciona un segundo tipo de tasa de abandono. Discutiremos esto un poco más adelante.
Por ahora, la fórmula para calcular el LTV con la tasa de abandono de ingresos es:
LTV = ganancia bruta/tasa de abandono de ingresos.
Estas fórmulas son un buen comienzo, pero aquí hay algunos conceptos básicos que debes tener en cuenta cuando calcules el LTV usando los métodos anteriores.
Por defecto, muchas personas calculan el valor de vida útil del cliente no con ganancia bruta sino con ingresos. El problema es que, si calculas el valor de vida útil del cliente usando ingresos en la fórmula, la proyección será demasiado optimista. Por lo tanto, es esencial usar ganancia bruta.
Pero ¿qué es ganancia bruta? Es el dinero que queda después de deducir todos los costos asociados con la prestación de tu servicio de los ingresos generados.
La fórmula es:
Ingresos de la empresa − costo de bienes vendidos = ganancia bruta.
Llegando al siguiente punto, cuando calcules tu cancelación tasa, asegúrate de segregar a los clientes con planes anuales de aquellos con planes mensuales.
Los clientes anuales son más significativos cuando llega el momento de la renovación a fin de año, así que si calculas suscriptores mensuales y anuales juntos, el cálculo será un poco confuso. Esto se debe a que estarías contando clientes que pueden cancelar y otros que no juntos.
Por lo tanto, cuando tengas una mezcla de suscriptores anuales y mensuales, deberías medir su LTV por separado para obtener información más procesable.
Algunas empresas determinan el LTV de clientes que pagan diferentes cantidades por mes al mismo tiempo, pero esto podría no darte la mejor información. Considera segmentar tus clientes según cuánto pagan y medir su LTV por separado, para que puedas tomar decisiones estratégicas variadas para tus diferentes planes de servicio.
Leer Más: Cómo Calcular el Valor de Vida del Cliente (LTV) y Aumentar el Valor del Cliente
Midiendo el LTV para Empresas SaaS: Por Qué Deberías Usar la Tasa de Abandono de Clientes y la Tasa de Abandono de Ingresos
Como se mencionó anteriormente, calcular el LTV con ambas tasas de abandono de clientes y tasa de abandono de ingresos es críticamente importante para un negocio, especialmente para empresas SaaS basadas en suscripción.
La tasa de abandono de clientes te dice el porcentaje de clientes que perdiste, mientras que la tasa de abandono de ingresos, también conocida como abandono de MRR, te informa sobre cuánto está disminuyendo tu ingreso mensualmente.
Por ejemplo, si tu empresa pierde diez clientes que pagan $1 por mes, entonces tu abandono de clientes es 10 y tu abandono de ingresos es $10. Ahora bien, si tu empresa perdió un cliente que pagaba $100 por mes, entonces tu abandono de clientes disminuye a 1, pero los ingresos perdidos con ese abandono son $100.
Entonces, si no calculas el LTV con la tasa de abandono de clientes y la tasa de abandono de ingresos, entonces no puedes obtener una representación precisa de la salud financiera de tu empresa. Las diversas fórmulas para medir el LTV te dan información diferente y todas deberían usarse.
Necesitas conocer el valor de tus clientes, es decir, el ingreso o la pérdida que están generando, lo que requiere calcular el LTV con ambas tasas de abandono de clientes y tasa de abandono de ingresos.
Cuando necesites datos de abandono de clientes y abandono de ingresos, no hay necesidad de batallar a través de hojas de datos para hacer el cálculo. Usa Baremetrics para darte información precisa en ambos. Hará que el resto de tus cálculos sean sin esfuerzo y precisos.
Lectura Interesante: ¿Nos Engañan los Cálculos de LTV Basados en Abandono?
Usa Ganancia Bruta, No Ingresos
Cuando tienes un pequeño negocio SaaS, no tienes muchos empleados y el margen de ganancia es alto, a menudo del 85–95%. Entonces, medir el LTV con ingresos es aceptable.
Pero, conforme tu empresa madura y con ella vienen gastos más grandes y más empleados, ya no puedes confiar en el LTV respaldado por ingresos. Para escalar tu negocio de manera segura, necesitas usar ganancia bruta en lugar de ingresos.
Imagina que gastas $10, incluyendo todos los costos de la empresa, para adquirir un único cliente. Luego, ese cliente se suscribió a tu servicio durante tres meses a $10 por mes. El cálculo se vería así:
LTV = 3 compras ✕ $10 = $30.
Esto resulta en que tu LTV sea mayor que tu CAC (Costos de Adquisición de Clientes).
Cuando tu CAC es menor que tu LTV, y tu LTV es bastante alto, el servicio puede ser una máquina de ganar dinero para tu negocio.
Sin embargo, no calcules el LTV con ingresos ya que sobrestima el valor de tus clientes y puede hacer que gastes mucho más en adquirir nuevos clientes de lo que es prudente; en su lugar, usa ganancia bruta.
Churn negativo y tu LTV: qué significa y por qué es un problema
Cada CEO de un negocio SaaS anhela pérdida negativa. Esto significa que tus ingresos de expansión de clientes existentes son mayores que los ingresos perdidos por su churn. Este ingreso de expansión no incluye ingresos de ningún cliente nuevo, solo de los existentes.
Suena genial, ¿verdad? Bueno, lograr esto no es tan directo como parece, aunque es posible y las empresas SaaS trabajan activamente en lograr este objetivo, declarándolo como su punto focal principal.
El LTV se vuelve infinito al calcularlo basándose en las fórmulas anteriores si tu empresa tiene churn negativo o una vida útil del cliente muy larga
Aquí es donde radica el problema: Si tienes una vida útil del cliente muy larga o has logrado el hito del churn negativo, cuando calcules el LTV resultará infinito, lo cual es imposible. Entonces, las fórmulas se descomponen aquí ya que muestran resultados que no son racionales.
David Skok, un empresario en serie que tiene una gran pasión por ayudar a emprendedores y startups, sugiere fórmulas diferentes para usar con churn negativo. Con su experiencia y guía elaborada, explica cómo calcular el LTV con churn negativo en su artículo "Cuál es tu VERDADERO valor de vida útil del cliente."
En el artículo, sugiere asumir una tasa de churn positiva, lo que tiene sentido ya que la tasa de churn no puede ser menor que cero.
Aquí hay un ejemplo de cómo usar sus fórmulas sugeridas. Si la tasa de churn negativo de tu empresa es del 12%, entonces deberías considerarla como el resultado de dos variables:
- La tasa de churn del cliente: Digamos que esto es el 10% anual.
- Crecimiento en el gasto de tus clientes restantes: Digamos que esto es el 22% del monto del contrato que tenías inicialmente al comienzo del período.
Por lo tanto, en este caso, en lugar de calcular tu LTV con una tasa de churn negativo, usa el 10% para churn, mientras que el crecimiento del 22% en las ventas de clientes existentes puede tenerse en cuenta en otro lugar al proyectar el crecimiento de tus ingresos futuros.
Además, sugiere que debes asumir que los clientes existentes aumentarán su gasto en un cierto porcentaje del valor del contrato original a lo largo del tiempo. De esta manera, los ingresos perdidos de los clientes que se van serán eventualmente equilibrados por la expansión de la venta promedio de los clientes retenidos.
La mejor manera de medir el LTV
Los siguientes pasos mejorarán tu proceso de medición del LTV:
- Recopila los datos de retención de ingresos de tus clientes existentes.
- Analiza el desarrollo de ingresos futuros de cada cohorte de clientes por separado.
- Calcula tu LTV basándote en el VAN (Valor Actual Neto) de tus flujos de ingresos proyectados.
Aquí hay un ejemplo en tiempo real en una Hoja de cálculo de Google que puedes seguir para calcular tu LTV.
Esta hoja tiene ejemplos del cálculo del LTV y proyección basada en cohortes del LTV. Para calcular tu propio LTV, puedes copiar o descargar la hoja y reemplazar los datos de ejemplo con los tuyos. O simplemente puedes usar la fórmula a continuación para obtener tus resultados.
En lugar de la fórmula original de LTV = ARPA ✕ (margen bruto/tasa de churn del cliente), David Skok sugiere un procedimiento avanzado para calcular el LTV de manera realista:
LTV = ARPA ✕ margen bruto ✕ (1/(1 − K) + (G ✕ K)/((1 − K)2))
Los conceptos de G y K pueden explicarse de la siguiente manera:
- G es la tasa de crecimiento anual de los clientes que has retenido. Puede verse como la tasa de expansión empresarial de los clientes existentes. Usar esto en la fórmula convertirá el valor de churn MRR negativo en un número positivo.
- K es un deflactor de valor. K se basa tanto en la tasa de churn del cliente como en la tasa de descuento. La tasa de descuento disminuye el valor del dinero a lo largo del tiempo según las tasas de interés.
La fórmula para K se da a continuación.
K = (1 − tasa de churn del cliente) ✕ (1 − tasa de descuento)
El LTV calculado usando los datos y la fórmula anteriores será preciso y no excesivamente optimista. Al medir el LTV, estos son los elementos esenciales para un cálculo preciso.
Ten en cuenta los puntos mencionados anteriormente y asegúrate de tener solo los datos más precisos para la mejor aproximación del LTV, y recuerda que el LTV es siempre una aproximación ya que solo puedes conocer el valor de vida útil real de un cliente después de que se hayan ido.
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