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La rotación involuntaria de clientes por pagos fallidos puede causar una pérdida significativa de ingresos. Los procesos de dunning pueden cambiar eso.
Puntos clave:
- Los pagos fallidos debido a tarjetas de crédito vencidas, canceladas o en espera son una razón común por la que tus clientes de suscripción se van, a veces de forma permanente
- Los procesos de dunning están diseñados para alertar a los clientes sobre pagos fallidos para que puedan actualizar su información de facturación y pago
- Estos procesos pueden crear una experiencia de cliente más sólida y prevenir la pérdida de MRR
- El software de gestión de dunning como Baremetrics Recover puede incluso prevenir pagos fallidos antes de que ocurran
- Una serie de correos electrónicos sólida con plantillas optimizadas puede ayudar a tu equipo a resolver problemas de pago rápidamente para retener clientes e ingresos
Si estás dirigiendo un negocio de suscripción o SaaS, sabes que al final del día tu métrica principal es ingresos recurrentes mensuales (MRR). Y tendrías razón al dedicar tu tiempo y recursos a rastrearlo.
MRR le da a tu empresa la medición prospectiva e ingresos predictivos que necesita para hacer crecer su negocio. Podría decirse que el factor más grande que se interpone en el camino de los ingresos mensuales consistentes es tu tasa de rotación de clientes.
Rotación ocurre cuando una suscripción existente se cancela, se degrada, se pausa o se vuelve morosa. La mayoría de las personas se centran en la rotación voluntaria cuando se habla de rotación (un cliente cancela una suscripción).
Sin embargo, hay otra forma a menudo olvidada. Eso es churn involuntario, y si tu empresa no se enfoca en ello, puede causar muchos problemas.
Podrías estar pensando, "¿Qué tan malo puede ser?"
Según nuestros datos, los negocios de SaaS y suscripción pierden un promedio del 9% de su MRR debido a pagos fallidos.
Piénsalo. El nueve por ciento de tus ingresos se está dejando sobre la mesa mes tras mes. Afortunadamente, hay una manera no solo de reducir drásticamente la rotación involuntaria sino también de hacer crecer tu negocio en el proceso.
Presentando: un proceso de dunning exitoso.
En esta guía, te llevaré a través de cómo se ve un proceso de dunning, la importancia de dunning, por qué las tarjetas de crédito realmente fallan, y las claves para campañas de dunning exitosas.
¿Qué es un proceso de dunning?
Un proceso de dunning es cómo recuperas los pagos fallidos de tus clientes. y es una parte esencial de gestión de cobranza
Lo que hace que el modelo de negocio de SaaS sea uno de los mercados de más rápido crecimiento es la conveniencia de pagos recurrentes y facturación basada en suscripción. Sin embargo, tú y yo sabemos que las tarjetas de crédito están destinadas a fallar eventualmente.
Lo mismo que hace que SaaS sea excelente también puede ser su kryptonita. Es por eso que tener un proceso de dunning en su lugar es necesario para evitar perder ingresos o perder un cliente.
Seamos realistas. Cuando un pago falla, normalmente suceden solo dos cosas:
- El pago falla, y nadie de tu equipo da seguimiento hasta que el cliente se va.
- Tu equipo da seguimiento y el pago se recupera.
En mi experiencia, la mayoría de las empresas van por la opción #1. ¿Cómo dice ese viejo dicho?
"Si no está roto, no lo arregles"?
Bueno, creo que algo está roto, y es hora de que tu empresa haga algo al respecto.
Antes de que vayas y envíes correos electrónicos a 50 clientes exigiendo pagos, primero hablemos sobre por qué dunning es importante.
La Importancia de la Gestión de Dunning
Si sabes algo sobre la reputación que tiene dunning, sabes que típicamente no es algo que la mayoría de los dueños de negocios o clientes disfruten. Esto no es porque el proceso en sí sea inútil.
En el pasado, se ha asociado con el enfoque general de las empresas hacia dunning en lugar de su proceso. Dunning puede inducir fácilmente el enfoque de "cobrador de deudas de sangre fría" en cualquiera que no tenga cuidado.
A pesar de cómo las empresas han llevado a cabo dunning en el pasado, puede ser un gran impulso para tu negocio si se hace correctamente. Es esencial entender qué gana tu empresa al tener un proceso de dunning exitoso.
Evitar Pérdidas de MRR
Como se indicó antes, el crecimiento de tus ingresos recurrentes mensuales es el nombre del juego. En este caso, se trata de evitar una pérdida de ingresos en primer lugar.
No solo es desalentador perder ingresos cada mes en sí, sino que cuando se trata de SaaS, hacer crecer tu MRR no es una tarea fácil para empezar.
Ese "crecimiento en forma de palo de hockey" tan glamorizado que ves por todas partes en Twitter y en otros lugares tiende a ser improbable para ti y la mayoría de los negocios (sin ofender).
Con eso siendo el caso, retener los ingresos que tienes evitando pérdidas no es necesariamente atractivo, pero te mantiene a flote.
Los negocios de suscripción pueden perder un promedio del 9% de los ingresosdebido a pagos fallidos, que es una porción significativa de MRR para dejar sobre la mesa. debido a pagos fallidos, que es una porción significativa de MRR para dejar sobre la mesa.
Más puntos de contacto con clientes
Antes de venir al mundo de SaaS, pasé años en organizaciones sin fines de lucro, dedicando la gran mayoría de ese tiempo a recaudar fondos para organizaciones. Curiosamente, lo que es importante para cualquier negocio de SaaS también es importante para todas las organizaciones sin fines de lucro: donantes felices.
Los donantes felices equivalen a donaciones consistentes. Lo mismo para ti, clientes felices equivalen a lealtad a tu producto. En cualquier negocio, los ingresos consistentes pueden estar vinculados a un factor muy importante: la satisfacción del cliente.
La realidad es que una vez que alguien compra tu producto o servicio, no debería tomar un pago fallido para generar la primera interacción... nunca. Sin embargo, muchas veces, podría ser el caso (sin vergüenza).
Invertir tiempo en un proceso de cobro significa más puntos de contacto con el cliente para usted y el comienzo de una relación también.
Puede comunicarse de manera proactiva y fomentar relaciones con los clientes. Incluso puede tratarlo como parte de su programa de éxito del cliente.
No deje dinero sobre la mesa
Los pagos fallidos causan lo que llamamos "churn involuntario". Estos son clientes que habrían seguido suscribiéndose si no fuera por su tarjeta de crédito vencida o en espera.
La gestión de cobro con campañas de correo electrónico proactivas que les alertan del problema — e idealmente lo hagan fácil de rectificar— puede en realidad crear una experiencia más positiva para los clientes.
Simplificar el proceso y llamar su atención puede ayudar mucho, e incluso puede ayudar a re-involucrarlos si es necesario.
3 razones comunes por las que fallan las tarjetas de crédito
Ahora que entiende el qué y el por qué de tener un proceso de cobro, es importante entender un elemento crítico primero antes de pasar al cómo: por qué fallan las tarjetas de crédito en primer lugar.
Aquí están las tres razones más comunes:
Detalles de tarjeta incorrectos
Los rechazos del emisor de tarjeta ocurren muy frecuentemente. La primera razón es que la información de la tarjeta es incorrecta. Eso puede ser cualquier cosa desde la dirección asociada con la tarjeta, el número de tarjeta, o la fecha de vencimiento no son precisos o no se completaron en primer lugar.
Debido a que el fraude es común, un emisor de tarjeta gestionará esta actividad requiriendo que los clientes proporcionen detalles como CVC y códigos postales. Estos detalles disminuyen drásticamente los rechazos que su empresa puede estar experimentando.
La mejor manera de manejar este tipo de fallas de tarjeta es guiar a su cliente hacia el error o simplemente usar una tarjeta diferente o método de pago alternativo.
Estado de tarjeta vencida o cancelada
Una segunda razón (francamente la más común) por la que fallan las tarjetas es el estado de la tarjeta. Simplemente, está vencida o cancelada completamente.
Además, algunas tarjetas también pueden restringir el tipo de compras que se pueden hacer. Por ejemplo, las tarjetas FSA/HSA a menudo se limitan a ciertos tipos de negocios (p. ej., proveedores de atención médica), por lo que cualquier otro tipo de compra sería rechazada.
En estos casos, su cliente debe comunicarse con su emisor de tarjeta para verificar si hay restricciones en lugar o para que se emita una tarjeta nueva.
Ubicación geográfica de la tarjeta
La tercera y última razón por la que una tarjeta de crédito puede fallar es la ubicación geográfica del titular de la tarjeta, en contraste con la de su empresa.
Si sus clientes están usando una tarjeta emitida en un país diferente, su empresa puede experimentar una tasa aumentada de rechazos. La forma más rápida de resolver esto es que sus clientes se comuniquen con su banco emisor para autorizar el cargo.
Tener una comprensión de por qué la tarjeta de crédito de un cliente falla en primer lugar solo lo informará sobre el mejor curso de acción. Ahora la única pieza faltante del rompecabezas es implementar un proceso de cobro exitoso para recuperar pagos morosos.
Las claves para un proceso de cobro exitoso
Esperemos que haya llegado a la conclusión de que su empresa necesita un proceso de cobro, como hace mucho tiempo. Si ese es su caso, ¡vamos a hacerlo!
Aunque tener éxito en el cobro puede parecer bastante directo, definitivamente hay mejores prácticas que implementar. Para maximizar los MRR recuperados de sus campañas, aquí hay algunas cosas que asegurarán el éxito: con gestión de cobro por suscripción.
Utilice una herramienta de gestión de cobro
La mayoría de nosotros tenemos suficientes correos electrónicos individuales para enviar todos los días, para empezar. Entonces, si no está buscando docenas más, consideraría invertir en software de gestión de cobro para manejar todas sus necesidades de cobro. Hay soluciones de gestión de cobro para startups, y software de gestión de cobro empresarial.
Seamos realistas; no podría estar aquí y mencionar herramientas de cobro sin mencionar la nuestra en Baremetrics, Recuperar.
Recover es un software de cobro integral desarrollado por nosotros. Desde campañas de correo electrónico personalizadas hasta análisis detallados sobre tasas de recuperación hasta recordatorios de clientes en la aplicación, Recover le proporciona la experiencia de herramienta de cobro más profunda.
No se fíe solo de nuestra palabra. Vea qué otros tienen que decir sobre Recover:
Y aquí hay uno más por si acaso:
Simplemente en caso de que le interese, aquí hay algunas otras opciones de software de cobro:
- Cobros de Recurly
- Cobros de Chargebee
- Cobros de Stripe
En serio, esto viene de alguien que ha ejecutado campañas de cobro sin una herramienta de cobro: ahórrese tiempo y estrés. Al final, recuperará más con una fracción del tiempo dedicado.
Utilice plantillas de correo electrónico enfocadas en la conversión
El objetivo de cualquier correo electrónico debe ser lograr que el destinatario, como mínimo, lo lea.
Considerando que Mailchimp ha encontrado que el correo electrónico promedio proveniente de una empresa de software obtiene una tasa de clics del 2.45%, deberá ser muy particular sobre el contenido de sus correos electrónicos de cobro.
El objetivo de un excelente correo electrónico de cobro no es solo ser leído; es actualizar la información de facturación. Para hacerlo, hay principios clave a seguir:
- Línea de asunto: consiga que su cliente abra su correo electrónico con una línea de asunto fuerte y directa que explique el problema.
- Cuerpo del correo electrónico: sea conciso y directo. Cuénteles qué sucedió y explique los pasos a seguir para solucionarlo.
- Cierre del correo electrónico: Proporcione opciones, incluyendo información sobre cómo llamar a un miembro del equipo de soporte para discutir su suscripción o un enlace a un artículo de soporte.
Si quieres un análisis más detallado y ejemplos, consulta nuestro blog sobre cómo escribir emails de cobro efectivos.
Seguimiento Consistente
Hasta este punto, has configurado un software de cobro y perfeccionado un excelente email de cobro, ¿y ahora? Argumentablemente, el paso más importante es simplemente ser consistente. Los emails se pierden fácilmente; sucede.
Las empresas comienzan a perder la oportunidad de recuperar pagos cuando simplemente no hacen seguimiento con los clientes. Al principio, me comprometería con un número determinado de emails que enviarás con una cierta cantidad de tiempo entre cada uno.
Mi recomendación sería enviar como máximo 6 emails con una ventana de 4-6 días entre cada uno (si no hay respuesta). Sé empático y comprensivo en todo momento, pero tampoco tengas miedo de ser directo a medida que avances en la campaña.
Facilita que los Clientes Actualicen la Información de Pago
¿Qué horrible es recibir una notificación de que un pago tuyo falló, ir a solucionarlo, y que el proceso sea más complicado que el registro original?
Cuando se trata de actualizar información de facturación, quieres que el proceso sea lo más simple posible. Si les toma más de dos clics a tus clientes actualizar su información de facturación, son demasiados.
Hay dos formas de hacer que esto suceda:
- Crear un enlace para enviar por email que lleve directamente a un formulario de tarjeta de crédito
- Crear un recordatorio en la aplicación que permita al cliente actualizar su información directamente en el formulario que aparece
¿Cuál es la moraleja de la historia? Regístrate en Recover y mata dos pájaros de un tiro.
Tu proceso de cobro se trata del cliente
Puedo quedarme aquí hablando hasta el cansancio (y lo haré) pero el hecho sigue siendo: no tener un proceso de cobro en tu negocio es una receta para el desastre.
Esto tampoco tiene que ser una experiencia aburrida. Usar una herramienta como Recuperar u otras mencionadas te da una ventaja competitiva que la mayoría de los negocios eligen ignorar.
Al final del día, el objetivo de tu proceso de cobro debe ser ayudar a tu cliente. Al evitar cualquier interrupción en el servicio o crear una gran experiencia para el cliente, tu negocio gana.
Sin mencionar que logras mantener más de ese dinero ganado con esfuerzo en el bolsillo de tu empresa con un proceso de cobro exitoso.
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