Cómo mejorar tu tasa de crecimiento de MRR (sin clientes nuevos)

Puntos clave:

• El crecimiento de MRR rastrea los aumentos y disminuciones en los ingresos recurrentes mensuales
• Aunque MRR no siempre es lineal, con factores como expansiones, contracciones y cancelaciones que impactan los ingresos, es importante monitorearlo consistentemente 
• Mejorar la tasa de crecimiento de MRR es multifacético y puede implicar reducir la rotación de clientes, hacer ventas adicionales para expansiones y mejorar la retención de clientes 
• Herramientas como Baremetrics ayudan a las empresas de suscripción a entender mejor las métricas clave de MRR y qué las impulsa

Contrariamente a lo que podrías ver en algunos estudios de caso, el crecimiento de MRR no siempre es lineal.

Trabajando con varias empresas SaaS, hablando con fundadores e incluso observando nuestro viaje aquí en Baremetrics, he visto de primera mano cómo las startups pueden experimentar períodos de crecimiento plano o incluso negativo.

Y cuando sucede, muchas empresas recurren a "¿cómo obtenemos más clientes?"

Existe una idea equivocada común de que la única forma de mejorar el crecimiento de MRR es obtener más clientes. No solo esto es falso, sino que esa mentalidad puede meterte en un agujero del que es difícil salir. Explicaré por qué más adelante.

No me malinterpretes. Conseguir que más usuarios te paguen es algo bueno. Pero el crecimiento de MRR es más que solo obtener nuevos clientes. 

En este artículo, explicaré el crecimiento de MRR, cómo calcularlo y cómo mejorarlo sin depender únicamente de nuevos clientes.

Cómo calcular el crecimiento de MRR

Sé que muchos de ustedes probablemente saltarán esta parte, pero esperen un segundo.

Necesitas entender cómo calcular la métrica para mejorar tu tasa de crecimiento de MRR.

El crecimiento de MRR es el cambio en tu MRR durante un período de tiempo.

Los números iniciales y finales son útiles, pero lo que muchas empresas (e inversores) quieren ver es tu tasa de crecimiento de MRR.

Tasa de crecimiento de MRR es tu crecimiento de MRR expresado como porcentaje.

Aquí está la fórmula para calcular tu tasa de crecimiento de MRR mensual:

[(Ingresos del segundo mes) – (Ingresos del primer mes)] / (Ingresos del primer mes)

Y así es como se ve un gráfico de tasa de crecimiento de MRR en Baremetrics. Notarás que básicamente refleja la captura de pantalla de nuestro MRR real anterior.

Puedes consultar nuestros artículos de blog para ver cómo ver otros cálculos de MRR y errores de cálculo de MRR que debes evitar.

Por qué la tasa de crecimiento de MRR es importante 

Tu tasa de crecimiento de MRR es importante porque muestra cuánto estás creciendo (o no creciendo) a lo largo del tiempo. Si tu tasa de crecimiento es lenta o incluso en declive durante un período prolongado, podría ser una señal de alerta. 

Y según Tim Schumacher, fundador de SaaS.group, el crecimiento de MRR juega un papel importante en la valoración de tu empresa si planeas vender.

Desde la perspectiva de un inversor ángel o de capital de riesgo, un crecimiento de MRR lento o nulo es definitivamente una bandera roja, ya que todos los inversores buscan empresas de alto crecimiento. Para un comprador estratégico o financiero, es una historia diferente. Por supuesto, el crecimiento de MRR siempre es mejor que el crecimiento lento o nulo, pero al final del día, simplemente afecta el múltiplo que se paga por una empresa. Para una empresa de alto crecimiento (crecimiento mensual del 5%+), un vendedor podría obtener el doble del múltiplo de ingresos (o ganancias) en comparación con la misma empresa que está estancada.

- Tim Schumacher, Fundador @ SaaS.Group

Aquí está lo que importa. Tu tasa de crecimiento de MRR es solo un resultado.

Para mejorarlo, necesitas enfocarte en los insumos (es decir, los números que entran en el cálculo de tu crecimiento de MRR). 

Como viste, la fórmula para calcular tu crecimiento de MRR es bastante simple en la superficie. Solo necesitas conocer tu MRR inicial y tu MRR final. Pero para tomar medidas sobre el número, necesitas enfocarte en el período intermedio.

Aquí hay un gráfico para ilustrar de qué estoy hablando.

Todos los puntos en el gráfico son eventos que causaron que tu MRR subiera o bajara. Estos son los "insumos" que determinan tu tasa de crecimiento de MRR. Incluyen cosas como:

• Rotación
• Nuevos clientes
• Ingresos de expansión
• Cambios de precios que podrías haber hecho
• Estacionalidad

Impactas directamente el crecimiento de MRR de tu empresa manipulando estos diferentes insumos.  

Por ejemplo, si ves una caída en tu crecimiento de MRR, la rotación de clientes podría estar superando la adquisición de nuevos clientes. Si estás plano, podría indicar que tu producto no está valorado para el crecimiento. Hay varias posibilidades.

Nuestro objetivo es optimizar todos estos diferentes insumos para ver un impacto positivo en el resultado (crecimiento de MRR). Pero solo obtener más clientes no siempre es la respuesta.

Por qué la adquisición de clientes no siempre es la clave para el crecimiento de MRR

Como mencioné en la introducción, cuando ves que tu crecimiento de MRR se estanca o declina, es natural asumir que solo necesitas más clientes.

Aunque eso puede ayudar, sugiero poner tanto esfuerzo (si no más) en los otros insumos.

Puede volverse costoso

Si alguna vez trabajaste en una empresa SaaS que se enfocaba principalmente en la adquisición de clientes como estrategia de crecimiento, estoy seguro de que has visto lo costoso que puede llegar a ser.

El enfoque de "obtener nuevos clientes a toda costa" es particularmente popular en empresas muy financiadas. Cuando tienes millones de dólares para gastar, lanzarlos a anuncios y otros canales de marketing es muy tentador para obtener más usuarios.

Pero si el resto de tu viaje del cliente es deficiente, podrías desperdiciar mucho dinero.

Hasta que hayas construido una estrategia sólida de retención que reduce la cancelación y mejore el LTV, no tiene mucho sentido enfocarse en meter más gente por la puerta, suponiendo que no eres una empresa nueva que solo necesita usuarios, por supuesto.

Te Limita

Otro problema al enfocarse principalmente en la adquisición de clientes es que limita tu potencial de crecimiento MRR. Profundizaré en los detalles en la siguiente sección, pero una de las claves detrás de nuestro crecimiento MRR en Baremetrics fue nuestro enfoque en ingresos de expansión.

Al crear productos complementarios como Información de Cancelación, Mensajería, y Recuperar, pudimos:

1. Vender adicional a nuestros clientes existentes (lo que también mejora LTV)
2. Llegar a un nuevo grupo de personas que podrían no haber comprado nuestro producto estrella pero están interesadas en nuestros otros productos

Cuando todo lo que piensas es, "¿Cómo puedo conseguir nuevos clientes?" te pierdes completamente otras oportunidades que pueden mejorar dramáticamente tu crecimiento MRR.

Adquirir Nuevos Clientes Podría No Ser El Problema

Finalmente, a veces, la razón por la que no puedes crecer simplemente no tiene nada que ver con tu capacidad para adquirir nuevos clientes.

Incluso si tu número de clientes activos crece cada mes, eso no significa que tu tasa de crecimiento MRR también lo haga. 

Podrías estar experimentando una pérdida masiva de MRR si tus nuevos clientes pagan menos que las personas que se fueron. Tu ingresos promedio por usuario podría ser demasiado bajo. Podrías estar experimentando mucha contracción de personas que rebajan sus cuentas.

El punto es que nunca debes asumir que tu crecimiento MRR no está tendiendo hacia arriba porque no estés obteniendo suficientes clientes nuevos.

Ahora que hemos establecido eso, hablemos sobre otras formas de mejorar tu tasa de crecimiento MRR además de conseguir nuevos clientes.

3 Formas De Mejorar Tu Crecimiento MRR (Además De Conseguir Más Clientes)

Ahora que sabes el qué y por qué, hablemos del "cómo". Solo saber tu tasa de crecimiento MRR está bien. Pero en última instancia, tu objetivo debe ser mejorarlo. 

Como la mayoría de las cosas en los negocios, los datos pueden ser tu mejor amigo aquí. Veamos algunas formas prácticas de impulsar tu crecimiento MRR.

1. Reduce la cancelación

MRR de Cancelación pueden tener un impacto serio en el crecimiento MRR incluso cuando tienes Nuevo MRR de adquisiciones de clientes activos.  

Si no puedes controlar tu churn, adquirir nuevos clientes no va a solucionar tus problemas de crecimiento MRR. Es como intentar hacer ejercicio para compensar tu mala dieta. Podrías obtener algunos resultados a corto plazo, pero eventualmente, vas a estancarte.

Cuando tienes un equilibrio de churn bajo más una estrategia efectiva de adquisición de clientes, estás en posición para un crecimiento real. Hablemos sobre cómo empezar a reducir tu churn.

Obviamente, quieres disminuir tu churn en general. Pero eso es una montaña grande para escalar. 

En cambio, desglosémoslo en una serie de "colinas". De esa manera, podrás obtener algunas victorias más pequeñas en tu camino hacia la montaña.

Primero, necesitaremos identificar de dónde viene la mayor parte de tu churn. Eso significa rastrear las razones de cancelación que te están costando más dinero.

Puedes hacerlo con una herramienta como Información de Cancelación, que envía una encuesta de cancelación a cada usuario cuando cancela su cuenta.

Una vez que comiences a recopilar respuestas, podrás ver exactamente qué razones de cancelación resultan en la mayor pérdida de MRR.

Ahora, en lugar de preguntar "¿cómo disminuimos el churn?" tienes elementos de acción específicos alrededor de los cuales puedes construir un plan. 

Ya sea la falta de una característica específica, una mala incorporación o cualquiera que sea la causa principal, sabes exactamente por qué las personas están saliendo y puedes trabajar hacia arreglarlo.

Incluso si tu adquisición de clientes se mantiene plana (lo que significa que estás adquiriendo el mismo número de clientes cada mes), si puedes disminuir tu churn mensual verás una mejora en tu crecimiento MRR porque estás perdiendo menos MRR.

Aquí hay un ejemplo de esto en acción de nuestra propia empresa.

Puedes ver aquí que a medida que nuestra tasa de churn ha disminuido durante los últimos seis meses, nuestro crecimiento MRR ha aumentado. 

Si bien algunas de las mejoras en nuestra tasa de crecimiento MRR se deben a un aumento en ingresos de expansión (de nuestros productos complementarios), disminuir el churn juega un papel importante.

Nuestro churn durante los últimos seis meses

Nuestra tasa de crecimiento MRR durante los últimos seis meses

El punto principal que intento ilustrar es que "más clientes" no es la única (ni la mejor) forma de mejorar tu tasa de crecimiento MRR. 

Si puedes perder menos clientes cada mes mientras mantienes tu adquisición e ingresos de expansión al menos estables, aún puedes ver crecimiento. Si quieres más ideas sobre cómo reducir el churn, consulta estos artículos:

• 5 formas de prevenir la cancelación involuntaria en SaaS
• 6 estrategias probadas para reducir la cancelación (con ejemplos reales)
• Una Guía De 3 Pasos para Analizar Tu Churn
• Cómo usar el análisis de cohortes para reducir la pérdida de clientes y mejorar la retención
• 3 Métricas de Retención de Clientes a Medir para el Crecimiento
• Cómo escribir correos electrónicos de cobro efectivos (30+ ejemplos incluidos)

2. Prioriza Ingresos De Expansión

A veces, aumentar ingresos no significa conseguir nuevos clientes. ¿Por qué no vender a clientes existentes que ya usan y les gusta tu producto?

Ingresos de expansión es el ingreso que obtienes de clientes existentes a través de:

• Complementos: Productos complementarios adicionales fuera de la suscripción de tu cliente (como Información de Cancelación y Recuperar 😉) 
• Ventas adicionales: Mejora a un plan de precio más alto
• Venta cruzada: Ingresos de productos adicionales para dar a los clientes una solución más completa (ej. Capacitación de productos, tarifa de configuración)

Según datos de KeyBanc, en 2018, la empresa SaaS promedio generó el 37% de nuevo bruto Ingresos recurrentes mensuales contratados de expansiones y ampliaciones (para empresas con $5M+ en ingresos recurrentes anuales). 

Y las empresas en el club de $15M+ de ingresos recurrentes anuales tienden a hacer aún más.

Un beneficio adicional de los ingresos de expansión es que cuesta menos ampliar y vender más a tus clientes existentes que adquirir nuevos.

Piénsalo. Esencialmente estás vendiendo a personas que ya han demostrado que están dispuestas a comprar de ti versus intentar convencer a gente nueva de que tu producto vale la pena pagar.

Los ingresos de expansión también han sido una parte importante de nuestro crecimiento aquí en Baremetrics. Aquí hay una vista de nuestros ingresos recurrentes mensuales de nuestros clientes activos actuales usando dos de nuestros productos complementarios.

Y si observas nuestros ingresos recurrentes mensuales durante los últimos seis meses, notarás que nuestros ingresos de expansión son mayores que nuestros ingresos recurrentes mensuales de clientes nuevos en la mayoría de los meses.

Los ingresos de expansión también son clave para el crecimiento de ingresos recurrentes mensuales en empresas que cobran por usuario. Por ejemplo, mira Hubstaff.

Sus planes de precios mensuales son bastante bajos (la mayoría de los usuarios están en sus planes Basic o Premium).

Pero mira de dónde vienen sus ingresos recurrentes mensuales. Una buena parte proviene de ingresos de expansión por mejoras y usuarios adicionales.

Para comparar, mira una empresa como Proofhub. Cobran una tarifa fija por usuarios ilimitados.

Para que obtengan un crecimiento positivo de ingresos recurrentes mensuales, dependen casi completamente de cuántos clientes nuevos pueden adquirir cada mes, menos cancelaciones y reducciones.

Esa es una situación más desafiante para el crecimiento.

Los ingresos de expansión son otro apalancamiento que puedes usar para mejorar el crecimiento de tus ingresos recurrentes mensuales. Ya sea a través de mejoras, cobro por usuario o productos adicionales, piensa en maneras en que puedas expandirte más allá de tus planes y ofertas actuales.

No olvides rastrear MRR de contraccióntampoco; puede disminuir tu tasa de crecimiento de ingresos recurrentes mensuales y comprometidos métricas de ingresos recurrentes mensuales. 

3. Experimenta con tu estrategia de precios

Fijar el precio de tu producto SaaS es uno de los mayores desafíos que enfrentan las startups. 

¿Estás cobrando demasiado? ¿Muy poco? ¿Qué sucede si aumentas tus precios y los clientes comienzan a cancelar?

No entraré en los detalles específicos de cómo fijar el precio de tu producto en este artículo, porque nuestro Head of Growth ya escribió una guía súper detallada de precios para SaaS aquí. Pero aquí hay una buena manera de experimentar con tu estrategia de precios y mejorar el crecimiento de tus ingresos recurrentes mensuales.

¡Usa tus datos!

A algunas empresas les gusta usar encuestas con el Medidor de Sensibilidad de Precio de Van Westendorp para determinar cuánto estarían dispuestos a pagar los usuarios. Pero si ya tienes clientes que pagan, ¿por qué no usar esos datos en su lugar?

Comienza identificando qué planes de precios tienen las tasas de cancelación más bajas. Si tienes Baremetrics, puedes encontrar estos datos en Métricas > Cancelaciones de Usuarios. Ordena la tabla por tasa de cancelación.

Una menor cancelación (y un tiempo más largo hasta la cancelación) es un indicador de que los usuarios bajo estos planes de precios están obteniendo suficiente valor de tu producto para justificar mantenerlo a largo plazo. Pero también podría significar que tu precio es demasiado bajo.

Puedes experimentar primero con los planes que tienen baja cancelación y un largo tiempo antes de la cancelación.

Aumenta ligeramente el precio de uno de estos planes (solo para clientes nuevos) y monitorea:

• Registros: ¿Se registran más o menos personas para este plan ahora que el precio es más alto?
• Cancelación: ¿Los clientes que se registraron con este plan de precio más alto están cancelando a una tasa más alta que el plan original?

Si el número de registros que obtienes cada mes se mantiene consistente, significa que las personas no están siendo disuadidas por tu precio ligeramente más alto. Y si tu tasa de cancelación se mantiene relativamente sin cambios, entonces tu relación valor:precio está en un buen lugar.

Incluso si mantienes los precios de todos tus clientes actuales sin cambios, podrás impulsar el crecimiento de tus ingresos recurrentes mensuales en el futuro si tus cambios funcionan.

Mantén un ojo en tu tasa de crecimiento de ingresos recurrentes mensuales

Tu tasa de crecimiento de ingresos recurrentes mensuales es una métrica vital de SaaS que indica la salud de tu negocio con el tiempo, y eso aplica tanto para tu tasa de crecimiento de ingresos recurrentes mensuales como de ingresos recurrentes mensuales netos. 

No tienes que obsesionarte con el número diariamente. Verifica mes a mes para ver cómo te está yendo. Luego, usa los insights para crear elementos de acción para los próximos meses. 

Podrías enfocarte en cancelaciones durante un trimestre, luego hacer algunos experimentos de precios en otro trimestre. Pero al menos tendrás un plan. Y como tienes métricas en su lugar, es fácil medir qué funciona y qué no.

No olvides que tus ingresos recurrentes mensuales serán diferentes de los ingresos contables. Es importante rastrear todas las métricas clave y tu resultado final para entender mejor la rentabilidad de tu negocio. Baremetrics puede ayudarte con eso, ofreciendo información sobre 26 métricas clave de rendimiento y financieras para que puedas tomar decisiones mejores y estratégicas para tu empresa. 

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