Tabla de Contenidos
Puntos clave:
- La cancelación involuntaria ocurre cuando los usuarios no logran retener accidentalmente debido a pagos perdidos por tarjetas vencidas, canceladas o al límite
- Gestión de dunning Las soluciones identifican a los usuarios en riesgo de cancelación involuntaria antes del pago perdido, lo que te permite prevenirlo por completo
- Otras estrategias de prevención de cancelación involuntaria incluyen paywall dentro de la aplicación, recordatorios de renovación anual y reintentos de pagos fallidos
Los clientes se van porque ya no quieren usar tu producto, ¿verdad?
Bueno, no necesariamente.
Esta "pequeña" cosa llamada cancelación involuntaria irá devorando lentamente tu negocio si la dejas sin control. Y desafortunadamente, muchas empresas SaaS y basadas en suscripción no toman medidas para evitar que suceda.
El resultado final son cancelaciones innecesarias, pérdida de ingresos, tristeza, desesperación, miseria, pesadillas… Ok, quizás eso sea un poco extremo. Pero ignorar la cancelación involuntaria te costará dinero.
Ya sea que nunca hayas oído hablar de este tipo de cancelación antes o sepas qué es pero no estés seguro de qué hacer al respecto, te tenemos cubierto.
En esta guía, vamos a explicar qué es la cancelación involuntaria, por qué no puedes permitirte ignorarla y cómo prevenirla.
La oportunidad de ingresos perdidos por cancelación involuntaria
La cancelación involuntaria, o cancelación pasiva, es cuando la cuenta de un cliente finaliza sin intención.
Generalmente ocurre porque el pago del cliente falla y nunca resuelve el problema. Después de que pasa una cierta cantidad de tiempo sin pago, su suscripción no se renueva, lo que resulta en tanto cancelación de cliente como de ingresos.
Dado que la cancelación involuntaria no se hace a propósito, algunas empresas SaaS y de suscripción no hacen demasiado esfuerzo para detenerla. La mayoría simplemente asume que el cliente notará que su pago no fue procesado y lo solucionará.
Pero eso no siempre sucede. Y es cuando ocurre la cancelación.
Como probablemente puedas imaginar, esta es una enorme oportunidad perdida.
A diferencia de la cancelación algunas empresas de SaaS o suscripción no dedican mucho esfuerzo a prevenir la cancelación. La mayoría de las empresas asumen que los clientes se darán cuenta de que el pago no se ha completado y lo corregirán por sí mismos. voluntaria (es decir, cuando los clientes cancelan su cuenta), los clientes que se fueron involuntariamente no están necesariamente decepcionados con tu producto. Generalmente solo tienen un error de facturación que necesita ser solucionado y continuarán pagándote.
Según nuestros datos, las empresas SaaS y de suscripción pierden alrededor del 9% de su MRR en promedio debido a la cancelación involuntaria. A menos que estés adquiriendo una cantidad loca de clientes nuevos cada mes, la mayoría de las empresas SaaS no pueden permitirse renunciar a ese tipo de ingresos. De hecho, hace tiempo, la cancelación incontrolable impidió que Baremetrics creciera.
Ahora que conocemos el problema, ¡hablemos de soluciones!
Causas comunes de cancelación involuntaria
Primero, tienes que entender cómo ocurren los pagos fallidos. Aquí hay algunas de las causas más comunes de cancelación involuntaria.
1: La tarjeta de crédito venció
Este es un caso muy común y también uno de los problemas más fáciles de resolver.
Probablemente esto ya te ha pasado antes. Tu tarjeta está por vencer y tu emisor de tarjeta te envía una nueva aproximadamente un mes antes de que la actual venza. La recibes y la activas, pero olvidas actualizarla en todas las suscripciones que pagas.
Esto es exactamente lo que sucede con tus propios clientes de vez en cuando. Y desafortunadamente, el cargo no se procesará hasta que tu cliente actualice su tarjeta registrada.
2: La información de facturación es incorrecta
Tu cliente escuchó todo el revuelo sobre el trabajo remoto y se dio cuenta de que no tiene sentido pagar una renta absurdamente alta por una oficina en San Francisco. Así que empacan y trasladan su sede a una ciudad más barata.
Como parte de la mudanza, deben actualizar su información de dirección con su emisor de tarjeta de crédito. Pero olvidaron actualizar su información de facturación para tu producto. Así que la información de facturación ahora está desactualizada. Eventualmente, su tarjeta puede ser rechazada, lo que lleva a… lo adivinaste—cancelación involuntaria.
3: Su tarjeta está al límite
¡Levanta la mano si alguna vez te han rechazado una tarjeta por exceder tu límite!
Está bien; esta es una zona libre de juicio. Y no estás solo. De hecho, un estudio encontró que el 52% de los estadounidenses han maximizado sus tarjetas de crédito.
Tus clientes pueden ser parte de ese 52%. E intentar cobrar a una tarjeta que está al límite es como verter agua en una taza llena—no va a funcionar.
4: La tarjeta fue reportada como perdida o robada
Cuando la mayoría de las personas pierden una tarjeta de crédito o les roban una, primero la reportan al emisor de la tarjeta y la cancelan.
Y hasta que obtengan una tarjeta nueva y actualicen su información de facturación para tu suscripción, su pago fallará.
Rechazos duros vs. rechazos suaves
Todas esas diferentes razones de pago fallido que acabamos de repasar caen en una de dos categorías:
- Rechazo suave
- Rechazo duro
Un rechazo suave ocurre cuando el banco emisor aprueba el pago pero hay un problema en algún otro lugar del proceso de pago. Los rechazos suaves causan la mayoría de las cancelaciones involuntarias.
Aquí hay algunos ejemplos de rechazos suaves:
- Tarjeta de crédito vencida
- Información de facturación incorrecta
- Se excedió el límite de la tarjeta de crédito
Un rechazo definitivo ocurre cuando el banco emisor no aprueba el pago. Esto sucede cuando:
- La tarjeta ha sido reportada como perdida/robada
- La cuenta de la tarjeta ha sido cerrada
- La tarjeta no es válida
Una de las principales diferencias entre un rechazo suave y uno definitivo es que un rechazo suave podría procesarse si lo reintentas más tarde. Pero con un rechazo definitivo, sin importar cuántas veces lo intentes, el pago no se procesará.
En cualquier caso, necesitas tomar medidas para corregir los pagos fallidos antes de que tu cliente se vaya. Cuanto más tiempo tarde el cliente en actualizar su información de facturación, más dinero corres el riesgo de perder.
Esto es lo que puedes hacer.
Cómo Prevenir la Cancelación Involuntaria
Como mencioné, ser pasivo es lo peor que puedes hacer con la cancelación involuntaria. No puedes permitirte "esperar a ver qué sucede".
Y prevenir la cancelación involuntaria —que ocurre accidentalmente— es diferente de , y a veces lo que las empresas incluso comienzan reducir la cancelación que fue intencional. Esta es una de las razones por las que realizar un análisis de cancelaciónexhaustivo —que incluye calcular múltiples métricas de cancelación, incluyendo métricas de cancelación de LTV— regularmente es tan importante.
Aquí te mostramos cómo manejar la cancelación involuntaria antes y después de que falle el pago de tu cliente.
- Envía correos electrónicos a los clientes antes de que expire su tarjeta
- Envía recordatorios de renovación para planes anuales
- Usa muros de pago y recordatorios dentro de la aplicación
- Envía múltiples correos electrónicos de cobro
- Reintenta pagos fallidos.
1. Envía Correos Electrónicos a los Clientes Antes de Que Expire Su Tarjeta
Suponiendo que tus clientes realmente disfrutan tu producto e intentan usarlo, no deberían irse simplemente porque su tarjeta de crédito registrada haya expirado. Pero sucede todos los días.
La forma más fácil de prevenir la cancelación involuntaria causada por tarjetas de crédito expiradas es avisar a tus clientes ANTES de que expire su tarjeta. Esto se llama "pre-cobro" y puede ayudarte a identificarusuarios en riesgo gestión de cobranza para reducir la pérdida de clientes de forma proactiva. Pero no esperes una semana antes de que expire su tarjeta para notificarles. La mayoría de los emisores de tarjetas de crédito enviarán a los clientes una tarjeta nueva
30-60 días antes de que expire la anterior
. Así que deberías enviarles un correo electrónico 30 días antes, ya que probablemente tendrán la tarjeta nueva para entonces. Si estás usando un servicio de recuperación de pagos (que deberías estar), puedes automatizar este proceso. Enviamos un correo electrónico personalizable 30 días antes de que expire la tarjeta de tu cliente y otro siete días antes.Aquí hay un ejemplo de cómo se ve el nuestro.
Si utilizas Recuperar Un correo electrónico de ejemplo de Recover,
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para comenzar a capturar pagos fallidos. Este es un paso tan simple, pero demasiadas empresas SaaS no lo están haciendo. Simplemente configúralo y déjalo que te ahorre dinero. 2. Envía Recordatorios de Renovación (Para Planes Anuales)
Este próximo consejo es un poco controversial. Algunas empresas no envían notificaciones antes de renovar suscripciones anuales. El pensamiento es que podría darles a los clientes la oportunidad de cancelar sus cuentas.
Pero aquí está la cosa.
Si un cliente quiere cancelar, ver un cargo de cientos (o miles) de dólares en su cuenta que no esperaba no los convencerá de quedarse.
Por el contrario, enviar correos electrónicos de renovación anual puede darte la oportunidad de prevenir pagos fallidos y cancelación involuntaria.
La mayoría de las tarjetas de crédito expiran cada tres años. Entonces, hay una buena probabilidad de que algunos de tus clientes anuales hayan obtenido tarjetas de crédito nuevas entre el momento en que se registraron originalmente en tu producto y el momento en que están listos para la renovación.
Por el contrario, el envío de correos electrónicos de renovación anual puede darte la oportunidad de prevenir pagos fallidos y la cancelación involuntaria.
La mayoría de las tarjetas de crédito vencen cada tres años. Por lo tanto, existe una buena probabilidad de que algunos de tus clientes anuales hayan obtenido nuevas tarjetas de crédito entre el momento en que se registraron originalmente en tu producto y el momento en que se deben renovar.
Enviar un correo electrónico de antemano les recordará que tiene un cargo próximo, y les dará la oportunidad de actualizar su información de facturación si es necesario.
Aquí está el correo electrónico que enviamos a los clientes antes de que se renueve su suscripción anual.
Correo electrónico que se envía antes de que falle una tarjeta.
Estamos promediando una tasa de apertura del 73% y una tasa de clics del 11% con este correo electrónico.😎
3. Usar muros de pago y recordatorios dentro de la aplicación
¿Alguna vez has tenido a alguien que te debe dinero, pero nunca lo mencionan cuando te ven?
Sabes que te deben dinero. Y sabes que ellos saben que te deben dinero (o al menos asumes que lo saben). Pero vienen a tu casa, cenan, ven televisión, y simplemente se comportan como si todo estuviera bien.
Tú lo permites, aunque en el fondo te molesta que aún no te hayan pagado el dinero.
Bueno, eso es algo parecido a lo que sucede cuando la tarjeta de tu cliente es rechazada, pero sigues permitiéndole usar tu producto sin decir nada.
Se llama churn involuntario por una razón. A veces, tu cliente genuinamente no se da cuenta de que su tarjeta ha expirado, o hubo un problema con su pago, por lo que necesitas recordárselo.
Puede que no pueda ayudarte a cobrar tu deuda de tu amigo, pero para tu negocio, puedes configurar un muro de pago para clientes cuando sus pagos fallan.
Aquí hay un ejemplo de lo que hacemos en Baremetrics. Cuando el pago de un cliente falla, mostramos una notificación dentro de la aplicación que se ve algo así:
Notificación dentro de la aplicación a través de Recuperar que permite que un cliente sepa que su pago ha fallado.
Damos a los clientes un período de gracia de 7 días para actualizar su información de facturación. Durante este período, todavía pueden usar la aplicación, pero la notificación permanecerá en la parte inferior de la pantalla.
Si no han corregido su información de facturación después de siete días, mostramos un muro de pago con un formulario para que actualicen su información de facturación para que puedan acceder a la aplicación.
Si deseas configurar algo similar (nos está funcionando muy bien), hacemos todo esto con Recuperar.
Es súper fácil de configurar y mucho menos incómodo que recordarle a tu amigo que te debe dinero.
4. Enviar múltiples correos electrónicos de cobro
Cuando me uní por primera vez a Baremetrics y aprendí cómo funcionaba el producto, recuerdo que nuestro jefe de crecimiento me contó sobre algunos de los beneficios de Recover.
Una de las cosas que me dijo fue que muchos proveedores de pago populares que usan las empresas SaaS típicamente solo enviarán uno o dos correos electrónicos después de que falle un pago. Encontré eso muy extraño.
Como especialista en marketing, he sido acondicionado a pensar en la mayoría de los correos electrónicos como campañas. Envías múltiples correos electrónicos para acercar al destinatario más a un objetivo o acción final.
Por ejemplo, no enviarías solo uno correo electrónico de incorporación a clientes nuevos. Y no envías un solo correo electrónico a personas en período de prueba o nuevos clientes potenciales de un libro electrónico o seminario web.
Entonces, ¿por qué enviarías solo un correo electrónico a clientes que te deben dinero?
Esa fue una de las razones por las que creamos Recover. Puedes (y debes) enviar una serie de correos electrónicos de cobro a los clientes para aumentar tus posibilidades de recuperar pagos perdidos.
Si no estás seguro de qué es un correo electrónico de cobro, o si sabes qué son y quieres inspiración para hacer los tuyos, consulta esta guía: Cómo escribir correos electrónicos de cobro efectivos (30+ ejemplos incluidos)
Pero en pocas palabras, enviar múltiples correos electrónicos de cobro te da más oportunidades para recuperar ingresos. Como puedes ver en la captura de pantalla anterior, hemos recuperado decenas de miles en ingresos potencialmente perdidos enviando correos electrónicos de seguimiento para clientes morosos.
Si envías a un cliente cinco correos electrónicos informándole que su pago falló y aún no ha actualizado su información (puedes rastrear quién abre y hace clic en tus correos electrónicos), es posible que no estés tratando solo con churn involuntario. Existe la posibilidad de que no hayan actualizado su información porque no quieren usar tu producto anymore.
5. Reintentar pagos fallidos
La mayoría de los proveedores de pago tienen una función integrada que les permitirá reintentar pagos recurrentes si son rechazados. Por ejemplo, Stripe reintentará pagos con tarjeta de crédito hasta cuatro veces si el pago falla.
Esta es una excelente manera de prevenir el churn involuntario por rechazos suaves.
Recuerda, un rechazo suave significa que el pago falló debido a algo reparable o a veces un problema técnico. Entonces, si se reintenta más tarde, el pago podría procesarse. El cliente podría haber tenido que actualizar su fecha de vencimiento o información de facturación.
Una palabra de advertencia, sin embargo. Siempre debes contactar a los clientes cuando sus pagos fallan. No solo intentes cobrar sus tarjetas una y otra vez. Y si vas a reintentar automáticamente sus tarjetas, distribuye los intentos en lugar de intentar cobrarles una vez al día.
Sé proactivo sobre el churn involuntario
Lo bueno del churn involuntario es que es bastante simple de reducir, acercándote un paso más al ideal de churn negativo. Lo malo es que parece un problema tan pequeño que es fácil ignorarlo, pero puede impactar directamente tu churn bruto y neto métricas.
Si implementas los cinco consejos que revisamos en esta guía, deberías poder comenzar fácilmente a recuperar una buena parte de los ingresos que estás perdiendo por pagos fallidos. Pero si optas por jugar el juego de esperar y ver, terminarás metiendo tu negocio en un agujero difícil de salir.
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