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¿Existe una versión de tu producto que podría estar vendiéndose mejor?
A menos que hayas realizado pruebas de mercado exhaustivas, la respuesta a esa pregunta es probablemente "sí". Hay una fuerte posibilidad de que cambios menores en tu servicio SaaS podrían aumentar significativamente tus ventas.
Cuanto mejor sea tu adecuación producto-mercado , mejor será el desempeño de tu producto en el mercado: los clientes satisfechos recomendarán tu empresa a otros, las ventas aumentarán, las tasas de abandono disminuirán y tu negocio crecerá de forma sostenida.
Entonces, ¿cómo mejoras tu adecuación producto-mercado?
Aquí es donde entra en juego una poderosa herramienta de investigación de mercado conocida como análisis conjunto.
Continúa leyendo para descubrir qué es el análisis conjunto, cómo realizar este tipo de encuesta y cómo utilizar sus hallazgos para crear un producto SaaS que sea un éxito de ventas.
¿Qué es la adecuación producto-mercado?
Hemos desglosado en detalle el concepto de adecuación producto-mercado aquí.
En resumen, una buena adecuación producto-mercado requiere dos factores:
- existe un mercado sustancial para el producto (es decir, hay suficiente demanda en este sector para que tu negocio crezca con el tiempo)
- las características y el precio del producto se alinean con las demandas del mercado
Aquí nos centraremos en el segundo aspecto, es decir, optimizar tu producto para que se adapte mejor a las necesidades de tus usuarios.
Cómo optimizar la adecuación producto-mercado
Mejorar la adecuación producto-mercado es un proceso iterativo. Cada cambio que hagas debe acercar tu producto más a la alineación con las necesidades de los usuarios que tu negocio espera atraer, en otras palabras, tus perfiles de cliente ideal.
La mejor manera de determinar cuáles son esas necesidades y evaluar qué tan bien tu producto las satisface actualmente es recopilar datos a través de encuestas.
Encuestas como herramienta de investigación de mercado
Muchos negocios SaaS optan por encuestas de satisfacción del usuario para medir el éxito de sus productos. La puntuación de promotor neto, por ejemplo, es un tipo excelente de encuesta para hacer seguimiento y mejorar la lealtad del cliente.
El problema es que no es suficiente confiar únicamente en una puntuación de promotor neto o una encuesta similar para tomar decisiones de I+D respaldadas por datos.
Aquí hay algunas razones por las que este tipo de encuesta no es una base confiable para hacer ajustes de productos:
- Los datos son demasiado lineales (generalmente en una escala de 1 a 10, o insatisfecho-muy satisfecho) y solo analizan la versión actual de un producto
- Los valores de respuesta son cualitativos, subjetivos e inconsistentes entre diferentes usuarios
- Los resultados no ofrecen retroalimentación práctica sobre cómo mejorar características específicas del producto
Esencialmente, las encuestas de satisfacción del usuario no proporcionan suficientes datos concretos para informar la optimización del servicio. Si estás buscando información práctica, el mejor método disponible es una forma de investigación basada en estadísticas conocida como análisis conjunto.
¿Qué es el análisis conjunto?
El análisis conjunto es una herramienta de investigación de mercado utilizada para determinar qué versión de un producto se venderá mejor. Hay diferentes tipos de análisis conjunto; este artículo utiliza análisis conjunto genérico basado en elección discreta, que es el tipo más común para probar diferentes características del producto, disposición marginal a pagar por esas características, precios óptimos, etc.
Este tipo de encuesta mapea las preferencias del consumidor con una serie de preguntas de "¿qué preferirías?".
¿Preferirías comprar un coche azul o uno morado? ¿Preferirías beber esta bebida en un envase de cartón o en una botella de vidrio? ¿Preferirías pagar $9.95 o $10 por este servicio?
Estas consultas de sí/no son la base de la encuesta; las preguntas reales (conocidas como conjuntos de opciones) piden a los encuestados que elijan entre productos completos que combinan diferentes variaciones de características para mayor realismo. Esto se conoce como diseño experimental.
No necesitas tener formación en estadística para ejecutar una encuesta de análisis conjunto, por cierto – el software dedicado puede encargarse de eso por ti. Aquí usaremos el servicio de software conjoint.ly para ilustrar cómo crear una encuesta de análisis conjunto e interpretar sus resultados.
Cómo realizar una encuesta de análisis conjunto
Para realizar una encuesta de análisis conjunto, primero debes decidir qué tipo de alternativas dentro de tu producto o servicio deseas probar.
Esto se hace desglosando tu producto en varios componentes. Estos se denominan atributos y niveles.
Veamos este ejemplo de encuesta para un teléfono móvil.
Esta encuesta de productos les pide a los consumidores que seleccionen sus preferencias para cuatro atributos separados: marca, tamaño de pantalla, color y precio. Cada uno de estos atributos tiene niveles (también llamados valores posibles) entre los que elegir. Ten en cuenta que este gráfico es una descripción general, no una pregunta de encuesta real.
Cuantas más opciones de atributos y niveles ofrezcas, más encuestados y preguntas de encuesta necesitarás para producir resultados estadísticamente significativos. Por el contrario, necesitas probar más de un par de atributos a la vez para producir encuestas con suficiente amplitud.
Seleccionar atributos
Si no estás seguro de qué tipos de atributos elegir, considera qué características impactan más en las decisiones de compra de tus consumidores. Para productos físicos como un teléfono, el tamaño, el color y el precio son temas de preguntas populares. Una encuesta de análisis conjunto para un producto SaaS, por otro lado, podría preguntar sobre características opcionales, precios, copy publicitario, etc.
El precio es un atributo importante a incluir como uno de tus atributos de prueba: proporciona una línea base para probar otras características y genera datos invaluables sobre la disposición de los consumidores a pagar por los otros atributos (más sobre esto más adelante).
Optimizando tus preguntas
Asegúrate de que los niveles de cada conjunto de opciones tengan las siguientes características:
-
Valores precisos y exactos
-
Opciones mutuamente excluyentes
-
Alternativas realistas para el mercado
Estructura de la encuesta
Una encuesta típica tiene alrededor de 12 preguntas. Dicho esto, el software de análisis conjunto dedicado propone un número apropiado de preguntas y encuestados para la complejidad de tu prueba deseada.
Cada pregunta pide a los consumidores que elijan entre alternativas de productos completos con una combinación única de valores. Este proceso determina qué combinación de características resultará en el producto más popular.
Los valores dentro de cada conjunto de opciones están aleatorizados, es decir, no hay dos encuestas de encuestados idénticas.
Creando una encuesta
Entonces, veamos cómo configurar una encuesta desde cero usando el software conjoint.ly.
(NB: si calcular coeficientes es tu fuerte, puedes ejecutar análisis conjunto con correo electrónico y una hoja de cálculo en lugar de usar programas dedicados. De lo contrario, software como conjoint.ly puede encargarse del proceso por ti, incluyendo crear tus encuestas, mapear sus resultados en gráficos e interpolar usos de la vida real para esta información.)
Para comenzar, simplemente completa información básica sobre tu producto y especifica qué atributos y niveles deseas probar.
En la página de bienvenida de tu encuesta, generalmente es una buena idea hacer preguntas sobre tus encuestados también, para que puedas comenzar a mapear perfiles de consumidores. La edad, género, país, número de personas que trabajan en su organización, etc. son preguntas populares de investigación de mercado para esta sección.
Puedes reducir el grupo de encuestados para que coincida con tus ICPs estableciendo criterios como 'usuarios de automóviles; edades 30-49; viviendo en EE.UU.', por ejemplo. Al ejecutar múltiples encuestas paralelas con diferentes tipos de grupos de usuarios, puedes ejecutar efectivamente un análisis completo y comparar tus hallazgos en diferentes categorías dentro de tus ICPs. segmentación de clientes análisis, y comparar tus hallazgos en diferentes categorías dentro de tus ICPs.
Para productos SaaS, es muy importante que tus encuestados realmente entiendan qué hace tu producto antes de completar una encuesta. Puedes incluir una demostración rápida o tutorial en la introducción para fomentar respuestas informadas.
Interpretando respuestas
Una vez que suficientes encuestados han completado tu encuesta, es hora de interpretar sus datos.
El análisis conjunto no solo mapeará qué opciones de producto son las más populares en términos absolutos, sino que al usar coeficientes, ponderará cuánto impactan los atributos individuales en el comportamiento del consumidor.
Esto ayuda a distinguir entre preferencias marginales por una opción sobre otra, versus obstáculos totales.
Fuente: Análisis Conjunto | Guía completa del análisis conjunto | QuestionPro
Volviendo al ejemplo del teléfono móvil, los encuestados de esta encuesta se preocupan por la marca el doble que por el tamaño de la pantalla.
Aplicación en la vida real
¿Por qué importa cuánto prefieren los encuestados una opción sobre otra?
En un mundo ideal, quieres crear el producto perfecto para tu base de consumidores.
Como negocio, sin embargo, también necesitas tener en cuenta cuánto costaría hacer realidad ese producto perfecto. Digamos que los encuestados prefieren atención al cliente 24/7 sobre solo horario de negocios, pero clasifican el nivel de importancia para esas horas extra en el 10%. Esas horas extra para tu equipo probablemente te costarán más de lo que eventualmente ganarías en ingresos al ofrecer servicio las 24 horas.
Disposición marginal a pagar
Si estás probando el precio (como te recomendamos que hagas), los coeficientes del análisis conjunto también calculan la disposición marginal a pagar de los encuestados. En términos simples, la disposición marginal a pagar determina cuánto estaría dispuesto a pagar un consumidor por una versión de una característica de producto en comparación con otra.
Veamos una nueva loción corporal. Esta parte de la encuesta investiga qué forma de botella prefieren los encuestados y cuánto están dispuestos a pagar por esas preferencias.
Fuente: Cómo funciona – Conjoint.ly (conjointly.com)
Para esta comparación, primero necesitamos establecer una línea base para comparar alternativas. En este caso, la línea base se calibra a la botella en forma de S.
Con forma de S establecida en 0, podemos comparar cuánto más o menos están dispuestos a pagar los encuestados por las otras formas en comparación. Esto se muestra mediante las barras rojas ya sea a la izquierda (valores negativos) o a la derecha (valores positivos) de la línea base. Por ejemplo, una botella rectangular vale -$1.67 en comparación con la forma de S, mientras que la forma de U vale +$1.25 en comparación.
Este aspecto del análisis conjunto proporciona datos concretos sobre cuál es tu rango de precio de producto óptimo y ayuda a establecer cuán sensibles al precio son tus ICPs.
Fuente: Guía del comercializador moderno para análisis conjunto (bigdata-madesimple.com)
Análisis conjunto y Baremetrics
Como herramienta de investigación de mercado, el análisis conjunto proporciona información invaluable sobre los mecanismos de toma de decisiones de los compradores.
Para implementar estos hallazgos de la manera más efectiva, Baremetrics analiza tus datos de suscripción y los presenta en un panel intuitivo y actualizado.
