Cómo organizar gastos de SaaS: COGS y plan de cuentas

Tabla de Contenidos

Los principales beneficios de categorizar los gastos de tu empresa SaaS son métricas y pronósticos más precisos, y una mejor comprensión del gasto total de tu empresa.

Esta es una v2.0 de mi publicación original en Baremetrics, convertida y actualizada a una serie de artículos. Las "reglas" no han cambiado desde el año pasado, pero hemos recibido muchas preguntas sobre cómo aplicar el consejo bastante genérico en la práctica. Esta serie intenta proporcionar consejos prácticos a CEOs y fundadores de SaaS sobre cómo organizar y automatizar su infraestructura financiera, dándoles la libertad de dedicar tiempo a partes más valiosas de su negocio como la planificación financiera.

Después de leer cada publicación, deberías poder agregar tus propios comentarios y enviar el artículo a tu contador o director de operaciones para su implementación.

*Los gráficos de dona, aunque a menudo son mal vistos, son útiles para presentar rápidamente el desglose de gastos de tu empresa. Utiliza gráficos de área para más detalle.*

Aquí hay una descripción general de la serie:

Parte 1: Cómo categorizar gastos en una startup de SaaS v2.0
Parte 2: Cómo automatizar tus gastos de SaaS – Nómina con Gusto y QuickBooks
Parte 3: Cómo automatizar tus gastos de SaaS – Reglas bancarias de QuickBooks
Parte 4: Cómo elegir software de facturación SaaS

Esta publicación – Parte 1 – se enfoca en cómo categorizar adecuadamente tus gastos de SaaS utilizando QuickBooks o Xero, y cuáles son los beneficios de hacerlo.

Beneficios de usar categorías de gastos en SaaS

Las principales categorías de gastos para cualquier empresa SaaS son:

Costo de ingresos
Investigación y desarrollo
Ventas y marketing
General y administrativo

Estas cuatro categorías son el estándar para describir costos y gastos de cualquier empresa SaaS, desde Salesforce Lo mismo ocurre con los documentos. Word y Google Docs tienen una gran variedad de plantillas y también son ampliamente adoptados y utilizados por empresas de todo tipo. Zoom hasta tu startup. Sin embargo, nunca deja de sorprenderme por qué tantos contadores insisten en crear su propio conjunto de categorías, dejándote que descubras cómo calcular tu margen bruto o CAC, sin saber cuál es tu costo de ingresos o costos de ventas y marketing para empezar.

Para ilustrar mejor esto, mira el desglose de gastos a continuación para una empresa SaaS ficticia de $6MM ARR.

La empresa aumentó su gasto total de $390k/mes a $750k/mes durante 2018. Incluso sin ningún desglose, obviamente el CEO era completamente consciente del aumento de gastos de la empresa en ventas y marketing. De hecho, si amplías su gasto de ventas y marketing a continuación, puedes ver cómo su gasto de S&M impulsaba la mitad del crecimiento de gastos.

Lo que podría haber sido menos claro para el CEO es si este gasto ha sido sostenible. ¿Cuál es su nuevo tiempo de amortización de CAC? ¿CAC:LTV? ¿Nuevos márgenes brutos? Personalmente me sorprende que el pronóstico de una empresa SaaS a menudo pueda incluir tal desglose de gastos – como debería – pero los valores reales de la empresa son una simple caja negra.

Costo de ingresos

Comencemos con tu costo de ingresos.

Siempre hay de alguna manera la "pregunta" de qué entra en el costo de bienes vendidos de SaaS, como si hubiera mucho espacio para la interpretación. Jason Cohen desglosa la pregunta en su publicación de Quora. La esencia es que el costo de ingresos incluye los costos que implica proporcionar tu software como servicio.

Aunque no es una métrica GAAP, es ampliamente adoptada y entendida (ejemplos aquí, aquí y aquí). Necesitarás el costo de ingresos para calcular tu margen bruto, que a su vez necesitas para calcular el valor de vida del cliente (LTV), el tiempo de amortización del costo de adquisición de clientes (CAC) y para entender la economía unitaria de tu empresa en general.

Ejemplos de costo de ingresos

Alojamiento
AWS / Google Cloud / Azure
Nómina – Atención al Cliente
Costos de Entrega de Servicios
Twilio, Sendgrid
Comisiones Comerciales
Stripe, Braintree
También deberías incluir software que ayude a tu equipo de soporte, como Help Scout, o tu equipo de DevOps, como CircleCI. Depende de ti si deseas agrupar todo el software en una categoría bajo Costo de Ingresos, o varias categorías de software bajo alojamiento, soporte y entrega de servicios.

Costo de Ingresos – Configuración de QuickBooks

Ahora necesitas llevar esto del nivel alto a la acción.

Abre QuickBooks Online y ve a Contabilidad en la barra lateral izquierda. Se abrirá el Plan de Cuentas de tu empresa, que es solo un nombre elegante para una lista de todas tus categorías de gastos (=cuentas).

Estamos usando un término específico de SaaS Costo de Ingresos, pero QuickBooks y muchas empresas tradicionales llaman a esta categoría Costo de Bienes Vendidos. Mantén un ojo en la Tipo columna, y desplázate hacia abajo para ver qué tienes actualmente guardado allí.

Comienza creando una nueva cuenta haciendo clic en el botón Nuevo en la esquina superior derecha.

Establece el Tipo de Categoría como Costo de Bienes Vendidos y asigna un nombre a la cuenta. Comencemos con Nómina – Soporte. También tendrás que seleccionar un Tipo de Detalle, pero no he encontrado que esta configuración sea particularmente útil. Podrías establecer el Tipo de Detalle como Costo de Mano de Obra para gastos de nómina, y Otro para cualquier otra cosa.

Como último paso para agregar una cuenta, asegúrate de seleccionar la casilla de verificación para marcar esta cuenta como una subcuenta de la categoría más grande Atención al Cliente, ya que usar la estructura cuenta -> subcuenta dará a tus libros una apariencia más limpia.

A continuación, repite este proceso para Salarios, Impuestos sobre Nómina y Beneficios para Empleados, y asegúrate de que todos sean subcuentas de Nómina – Soporte. Después de eso, puedes agregar cualquier otra Atención al Cliente subcuenta, antes de pasar a crear otra categoría principal como Comisiones Comerciales.

Como resultado, deberías ver algo como esto en tu QuickBooks:

Ejemplo de Plan de Cuentas de SaaS para Costo de Ingresos

Ventas y marketing

El objetivo de separar tu Ventas y Marketing de otros gastos es permitir el cálculo del CAC, pero también usar el gasto en Ventas y Marketing como un factor para pronosticar tu ingresos.

Por ejemplo, si sabes que tu gasto en publicidad es de $20,000 al mes y resulta en 200 clientes nuevos, tu CAC es $100. Ahora, si también sabes que tu Costo Por Clic (CPC) es $1, y la conversión a prueba promedia 10% y la conversión adicional a pago es 10%, puedes usar el gasto en publicidad como un factor para pronosticar ingresos futuros.

Si gastar $20,000 significó 200 clientes nuevos, gastar $25,000 resultaría en 250. Aunque las tasas de conversión eventualmente bajarían ya que prospectos de menor calidad llegarían a tu sitio, podrías tener en cuenta eso en tu pronóstico. Al final, el objetivo aquí es obtener un pronóstico más preciso que poner un dedo en el aire y declarar un crecimiento del 10% mes a mes infinitamente.

Para hacer todo esto, necesitas dividir tu Ventas y Marketing en secciones de Ventas y Marketing, respectivamente. Las cuales luego se categorizan más utilizando subcuentas.

Gastos de Ventas – Configuración de QuickBooks

Aquí hay algunas categorías típicas que caen bajo Ventas:

Nómina
Software y Herramientas
Salesforce, Pipedrive, otros CRM
Viajes – Ventas
Costos relacionados con vendedores que viajan para ver clientes

Si tu equipo de ventas es completamente de entrada, probablemente no necesites una categoría de viajes de ventas separada pero puedas combinarla con tu General y Administración. Además, si tu equipo de ventas es bastante grande e incluye representantes de entrada y salida y SDR, probablemente valga la pena desglosar esos como subcuentas separadas bajo Nómina – Ventas.

En QuickBooks, comienza creando una cuenta de nivel superior llamada Ventas y Marketing con un Tipo de Categoría GastoAgregue Ventas como una de las subcuentas. A continuación, agregue Nómina – Ventas como una subcuenta de Ventas, y agregue sus subcuentas de Salarios, Impuestos sobre Nómina, Beneficios y Comisiones. Siga el proceso para el resto de las categorías, como Software y Herramientas – Ventas.

Ejemplo de Plan de Cuentas de SaaS para Gastos de Ventas

Gastos de Marketing – Configuración de QuickBooks

Estas son algunas categorías típicas que caen bajo Marketing:

Publicidad
Adwords, Facebook, Otros Anuncios Digitales
Conferencias
Nómina
Promocional
Artículos promocionales, tarjetas de presentación, carteles
Software y Herramientas – Marketing
Hubspot, Intercom (si se usa para adquisición), Mailchimp

Si viajar a conferencias o eventos es una parte significativa del gasto de su equipo de Marketing, podría valer la pena separarlo.

En QuickBooks, agregue la cuenta "Marketing" como una subcuenta de Ventas y Marketing. Como es habitual, continúe agregando Nómina – Marketing como una subcuenta de Marketing, y no olvide las subcuentas de nómina. ¡Subcuentas para todos! Siga el proceso para el resto de las categorías, como Software y Herramientas – Marketing.

Ejemplo de Plan de Cuentas de SaaS para Gastos de Marketing

Investigación y Desarrollo (Ingeniería)

Hay menos beneficios directos al separar su equipo técnico del resto de los gastos, pero aún así lo recomiendo.

En primer lugar, debe comparar su gasto actual de ingeniería y compararlo con su pronóstico. Una buena manera de hacerlo es observar el gasto de I+D como porcentaje de sus ingresos. Esta es una buena verificación de cordura para ver si está gastando lo suficiente en tecnología en sus pronósticos e incluso le permite compararse con otras empresas SaaS. Por ejemplo, un hecho poco conocido sobre la tecnología de videollamadas obviamente superior de Zoom es que invierten menos de la mitad que una empresa SaaS promedio en su I+D, dado que sus oficinas de ingeniería se basan en países de menor costo.

Gastos de I+D – Configuración de QuickBooks

Estas son categorías típicas que caen bajo I+D:

Contratistas
Nómina
Software y Herramientas
Github, Jira, incluso software como Bugsnag que le ayuda a construir un mejor producto

Si tiene un equipo de I+D más grande, separaría el equipo de Ingeniería de los equipos de Producto y Diseño en la sección de nómina.

En QuickBooks, comience creando una cuenta de gastos de nivel superior llamada Investigación y Desarrollo, y agregue Nómina – I+D como una de las subcuentas. (No olvide las subcuentas de nómina). Probablemente querrá incluir Mano de Obra Contratada – I+D para cualquier contratista relacionado con productos con el que trabaje. Finalmente, agregue la cuenta de software.

I+D es típicamente una sección bastante concisa que consiste principalmente en nómina de ingeniería, así que no se sorprenda si su total es solo de algunas cuentas aquí.

Ejemplo de Plan de Cuentas de SaaS para Gastos de Investigación y Desarrollo

General y administrativo

En cuanto a gastos, casi todo lo demás se puede categorizar bajo General y Administrativa (o simplemente G&A). Esto significa cosas como renta o honorarios de contador, pero también sus gerentes de nivel C y sus asistentes.

Si es un equipo más pequeño, le recomiendo que no categorice su CTO o Líder de Ventas en G&A hasta que tengan al menos algunas personas en sus equipos. De lo contrario, parece que tiene una sobrecarga enorme y pocos o ningún gasto de Ventas o Ingeniería, lo que anula el propósito de este ejercicio.

Aquí hay algunas de las categorías típicas que caen bajo General y Administrativa:

Seguros
Comidas
Gastos de Oficina
Equipos, suministros, envíos
Nómina
Servicios Profesionales
Contabilidad, entrenador ejecutivo, legal
Renta
Software y Herramientas
Hellosign, Chargebee, Slack, etc.
Viajes
Servicios Públicos

Gastos de G&A – Configuración de QuickBooks

En QuickBooks, agregue la cuenta de gastos "General y Administrativa". Ahora bien, configurar G&A es un poco diferente de las secciones anteriores. Dado que probablemente está trabajando con un negocio que ya tiene un Plan de Cuentas, deberá mover algunas de sus cuentas existentes como subcuentas bajo G&A. Probablemente la mayoría de ellas.

Generalmente recomiendo renombrar las cuentas de nómina existentes como Nómina – G&A, y agregar las subcuentas típicas de impuestos y beneficios si aún no existen. Aunque podría crear un conjunto completamente nuevo de cuentas para G&A, rara vez hay beneficios al hacerlo.

En lugar de agregar una captura de pantalla de una lista bastante larga de cuentas, aquí hay una Plantilla de Plan de Cuentas de SaaS. No tendrá todas las cuentas que necesita, pero debería darle un buen comienzo que pueda modificar según sus necesidades.

Conclusión

Estos cambios deberían mejorar la visibilidad de su desempeño pasado pero también hacer que sus pronósticos futuros sean más precisos. Obtendrá libros de apariencia más limpia que son más fáciles de entender y compartir con su junta directiva o inversores.

Y recuerde. Costo de Ingresos de SaaS = Hosting y Soporte.

Nota: Esto no es asesoramiento fiscal o contable. No soy CPA ni abogado, y debe consultar con los suyos antes de hacer cambios permanentes en sus libros.

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Preguntas Frecuentes

¿Cuáles son los gastos de S&M en una empresa SaaS?

Los gastos de S&M en una empresa SaaS son todos los costos directamente vinculados a la adquisición y conversión de clientes, divididos en dos categorías distintas: Ventas, que cubre la nómina de vendedores, comisiones, software CRM y viajes de ventas, y Marketing, que cubre el gasto en publicidad, costos de conferencias, nómina de marketing y herramientas como plataformas de correo electrónico. Mantener estos costos separados de su Costo de Ingresos y G&A no es solo contabilidad ordenada. Es lo que hace posible calcular su costo de adquisición de clientes, modelar el tiempo de recuperación de CAC, y utilizar su gasto real en ventas y marketing como un factor confiable en su pronóstico de ingresos en lugar de adivinar un porcentaje de crecimiento.
¿Qué se incluye en el costo de ventas de SaaS y cómo es diferente de los gastos de S&M?

El costo de ventas de SaaS, también llamado Costo de Ingresos, cubre los costos necesarios para entregar tu producto a clientes que pagan: alojamiento en AWS, Google Cloud o Azure, nómina de atención al cliente, comisiones de procesadores como Stripe o Braintree, y herramientas de entrega de servicios como Twilio o SendGrid. Los gastos de S&M son completamente separados y cubren los costos de adquirir esos clientes en primer lugar, incluyendo gasto en publicidad, personal de ventas y software de marketing. Confundir los dos hace imposible calcular un margen bruto preciso, y sin margen bruto no puedes derivar un LTV confiable o un período de amortización de CAC, que son las unidades económicas que te dicen si tu crecimiento es realmente sostenible.
¿Cómo calculo el costo de adquisición de clientes a partir de mis gastos de S&M?

El costo de adquisición de clientes se calcula dividiendo tus gastos totales de ventas y marketing para un período determinado por el número de nuevos clientes adquiridos en ese mismo período. Para obtener un número en el que realmente puedas actuar, primero necesitas que tus libros estén estructurados de manera que los costos de S&M estén claramente separados del Costo de Ingresos, I+D y G&A, de lo contrario estarás dividiendo un número inflado o incompleto. Una vez que tu catálogo de cuentas esté configurado correctamente en QuickBooks o Xero con ventas y marketing como subcategorías distintas, puedes extraer la cifra de gasto exacta, dividir por nuevos clientes, y luego usar ese CAC junto con tus datos de LTV en una plataforma como Baremetrics para rastrear si tu costo de adquisición se está moviendo en una dirección que tu margen bruto pueda sostener.
¿Cuánto debe gastar una startup SaaS en ventas y marketing como porcentaje de ingresos?

No hay una única respuesta correcta, pero para la mayoría de las empresas SaaS en etapa de crecimiento, los gastos de ventas y marketing típicamente oscilan entre el 25 y el 50 por ciento de los ingresos, con empresas en etapas más tempranas o de crecimiento más rápido situándose en el extremo superior de ese rango. Lo que importa más que el porcentaje absoluto es si puedes verlo claramente y proyectarlo hacia adelante. Cuando tus costos de S&M están correctamente categorizados en tu catálogo de cuentas, puedes rastrear esta proporción a lo largo del tiempo, compararla con tu CAC y período de amortización, y usarla como entrada de pronóstico en lugar de un elemento de línea residual. Baremetrics publica datos de referencia abiertos en cientos de empresas SaaS, lo que te da un punto de referencia concreto para determinar si tu gasto en ventas y marketing se alinea con empresas en una etapa de MRR similar.
¿Cómo configuro un catálogo de cuentas SaaS para gastos de ventas y marketing en QuickBooks?

Configurar tu catálogo de cuentas SaaS para gastos de S&M en QuickBooks comienza creando una cuenta de Gastos de nivel superior llamada Ventas y Marketing, luego agregando Ventas y Marketing como subcuentas separadas debajo de ella. Bajo Ventas, creas subcuentas para elementos de nómina como salarios, impuestos sobre la nómina, beneficios y comisiones, más cuentas para software de CRM y viajes de ventas. Bajo Marketing, agregas subcuentas para canales de publicidad, costos de conferencias, nómina de marketing y software específico de marketing. Usar esta estructura de cuenta principal a subcuenta mantiene tus libros legibles, hace que sea sencillo extraer la cifra total de S&M al calcular tu fórmula de costo de adquisición de clientes, y te da una base limpia para construir un pronóstico donde el gasto en publicidad o la cantidad de personal impulsen el volumen proyectado de nuevos clientes en lugar de una tasa de crecimiento asumida.

Cómo categorizar gastos en una startup de SaaS v2.0