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La discriminación de precios es una de las muchas estrategias de precios empleadas por las empresas en un intento de aumentar sus ingresos y/o ganancias.
La discriminación de precios es una estrategia de precios para cuando un producto entra al mercado. El precio se establece inicialmente al número más alto posible que algunos clientes encuentren aceptable y luego se reduce lentamente con el tiempo para mejorar el volumen de transacciones.
Esta estrategia de precios se llama así por "desnatarse" las capas superiores de crema de la leche. Esto está destinado a significar que la empresa obtiene más del excedente del consumidor a medida que reduce el precio a lo largo de la curva de demanda.
Si eso es confuso o demasiado teórico, no te preocupes, ya que repasaremos qué significa eso con algunos gráficos y un ejemplo a continuación. También te guiaremos a través de los pros y contras de usar una estrategia de discriminación de precios, así como la compararemos con su estrategia espejo, la fijación de precios de penetración.
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Cómo funciona la discriminación de precios
La discriminación de precios en pocas palabras es una empresa que vende su producto o servicio a un precio muy alto cuando se lanza por primera vez, solo para reducir lentamente su precio con el tiempo hasta que alcanza el precio deseado a largo plazo.
La discriminación de precios generalmente depende del producto siendo único o especialmente deseable, por lo que a menudo encuentras que la discriminación de precios ocurre en mercados nuevos o cuando la propiedad oportuna tiene un valor percibido mayor. Esto es parte del principio de "primer movimiento".
Un ejemplo del primero es un nuevo dispositivo electrónico. Cuando se lanza un nuevo PlayStation o iPhone, la funcionalidad mejorada atrae a los llamados primeros usuarios lo suficiente como para que paguen más por el producto. Al ofrecer el producto inicialmente a un precio más alto, Sony o Apple pueden obtener mayores ganancias de ese segmento motivado de la sociedad antes de alinear el precio con el verdadero equilibrio del mercado para un volumen más alto.
Un ejemplo del segundo es la ropa. Las empresas de moda establecen rutinariamente precios altos para ropa nueva solo para descontar rápidamente el precio (a veces deshonestamente usando estrategias de fijación de precios psicológica) semana tras semana. Para algunas personas, una camisa es una camisa, mientras que para otras, es una expresión de su personalidad, un símbolo de estatus o evidencia de su estilo. En ese caso, hay dos mercados separados para el producto, y al pasar del precio alto al precio bajo, la empresa puede beneficiarse al máximo de ambos.
Fundamento de la Discriminación de Precios
En un mercado perfectamente competitivo, el precio se establece donde la oferta se encuentra con la demanda. Desde la perspectiva de la empresa, es donde el costo marginal a corto plazo se encuentra con el ingreso marginal. En este caso, la curva de demanda y oferta forma una "X" en un gráfico de precio/cantidad. El lado izquierdo del gráfico precio-cantidad muestra el excedente del consumidor por encima del precio y el excedente del productor por debajo del precio.
El excedente del consumidor es esencialmente todo el beneficio adicional proporcionado al grupo de personas que compraron el producto ("utilidad"). Dado que las personas en la curva de demanda por encima del precio (Pc) hubieran estado dispuestas a pagar más por el producto que el precio de mercado, obtuvieron más alegría de la que necesitaban para estar satisfechos con la compra.
El excedente del productor, de manera similar, es la cantidad de beneficio excesivo obtenido por el productor basado en la cantidad de productos vendidos.
Podemos ver esto en el gráfico a continuación:
En lugar de estar satisfechos con la parte azul, las empresas que utilizan la estrategia de discriminación de precios intentan tomar parte del área roja estableciendo un precio más alto al principio y luego reduciendo lentamente el precio con el tiempo a medida que capturan esos compradores particularmente motivados.
Los gráficos a continuación muestran cómo, usando discriminación de precios, en lugar del precio de equilibrio competitivo, la empresa puede segmentar la demanda en grupos y cobrar P1, luego P2 y finalmente Pc (c de competitivo) con el tiempo para obtener porciones cada vez más grandes del excedente total.
La razón principal por la que las empresas utilizan la discriminación de precios es recuperar sus costos fijos más rápidamente. En el mundo SaaS, la cantidad de dinero gastado en desarrollar, probar y refinar una plataforma puede superar ampliamente los costos de alojamiento y mantenimiento del servicio. Con una estrategia de discriminación de precios cuidadosamente diseñada, la empresa puede reducir el tiempo que tarda en recuperar sus costos hundidos iniciales.
Discriminación de precios vs. fijación de precios de penetración
La fijación de precios de penetración y la discriminación de precios son esencialmente estrategias opuestas. Mientras que la discriminación de precios utiliza precios iniciales altos para obtener más ingresos, la fijación de precios de penetración utiliza precios iniciales bajos para obtener más ventas.
Mientras que la discriminación de precios se usa mejor con productos únicos o nuevos, la penetración se usa mejor cuando el mercado es altamente competitivo y los clientes suelen ser bastante leales a su marca de elección.
Tanto la discriminación de precios como la fijación de precios de penetración se utilizan mejor por un corto tiempo. Mientras que la fijación de precios de penetración te dejará ganando menos ingresos por cliente cuando se usa durante demasiado tiempo, la discriminación de precios comenzará a atraer competidores que sienten que pueden vencer tus precios si se les da la oportunidad.
Ejemplo de discriminación de precios
Una empresa lanza un nuevo smartphone. Ha realizado mucha investigación de mercado y sabe que sus clientes más leales del 10% están dispuestos a pagar casi cualquier precio para obtener el producto en el Día 1, otro 40% está dispuesto a pagar costos elevados para obtener su teléfono antes de fin de año, y el 50% restante de clientes potenciales no ven mucho valor en la imagen de marca o la nueva tecnología y solo están dispuestos a pagar la tarifa competitiva del mercado para smartphones.
La empresa decide un precio de lanzamiento (P1) de $800, un precio de campaña Back-to-School de seguimiento de $700 (P2), y luego reducir el precio en Black Friday al precio competitivo (Pc) de $500. La empresa espera que 1 millón de personas compren en el lanzamiento, 4 millones compren durante su evento Back-to-School, y 5 millones compren un teléfono en Black Friday.
En un esquema de precios competitivo, la empresa habría ganado $500 × 10 millones = $5 mil millones.
Sin embargo, mediante discriminación de precios, ganan ($800 × 1 millón) + ($700 × 4 millones) + ($500 × 5 millones) = $6.1 mil millones.
Los pros y contras de la discriminación de precios
La discriminación de precios tiene muchos beneficios, pero también puede ser una estrategia de precios peligrosa.
Echemos un vistazo a algunos de los pros y contras de la discriminación de precios.
Las ventajas de la discriminación de precios
Las siguientes son algunas de las ventajas de la discriminación de precios.
- Recuperación más rápida de costos fijos: El costo de desarrollar nuevos servicios, comercializarlos y lograr que los clientes se suscriban puede ser costoso. Esto puede llevar a períodos de recuperación muy largos. Al conseguir que algunos clientes tempranos se suscriban a una tarifa más alta, puede recuperar más rápidamente esos gastos altos de I+D.
- Ayuda a crear y mantener la imagen de tu marca: La discriminación de precios en realidad también puede ser una estrategia de marketing. Al ofrecer tu producto o servicio a un precio más alto inicialmente, puedes construir una imagen de ser de alta calidad.
- Segmenta el mercado: Al encontrar a los clientes que están dispuestos a pagar más para obtener tu servicio primero, puedes segmentar tus diferentes grupos de clientes. Esto ayudará con futuras campañas publicitarias y de ventas.
- Los primeros usuarios pueden ayudar a probar nuevos servicios: Los precios más altos al principio pueden ayudarte a equilibrar la necesidad de usuarios reales para probar tus servicios con el riesgo de ser abrumado antes de que tu producto mínimo viable se convierte en una plataforma robusta.
Las desventajas de la discriminación de precios
Si bien el enfoque ha sido principalmente en las ventajas de la discriminación de precios, también hay algunas desventajas notables. Echemos un vistazo a algunas de ellas.
- Solo funciona si tus clientes son sensibles al precio: La sensibilidad al precio simplemente significa cuánto afecta el precio a la demanda. Si tus clientes son sensibles al precio, entonces rechazarán los precios altos iniciales y probablemente no pensarán en volver a mirar cuando hayan bajado.
- No es una gran estrategia en un mercado abarrotado: De manera similar, si el mercado está abarrotado, entonces tus clientes potenciales, incluso aquellos primeros usuarios, podrían simplemente burlarse del precio y dirigirse a un competidor.
- El descremado atrae competidores: Incluso si el mercado no está abarrotado inicialmente, los precios altos podrían llamar la atención de posibles competidores.
- Puede enfurecer a tus primeros usuarios: Esos clientes más leales que se inscribieron a los precios altos podrían estar muy molestos si de repente nuevos clientes están pagando menos.
- Estrategia a largo plazo ineficiente: En última instancia, es una estrategia a corto plazo solamente, y aún tendrás que descubrir el precio óptimo y mantenerlo.
Resumen
Aunque el descremado de precios puede ser un buen impulsor de ganancias excesivas y ayudarte a recuperar costos de desarrollo rápidamente, también puede dañar tu relación con tus clientes más leales. Encontrar el equilibrio entre estos problemas es la clave para que esta estrategia mejore la posición de tu empresa.
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