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El precio de paquetes es uno de los muchos estrategias de precios empleadas por las empresas en un intento de aumentar sus ingresos y/o ganancias.
En la fijación de precios de paquetes, una empresa reúne muchos productos y/o servicios juntos y los vende como un solo artículo por un precio único. El ejemplo clásico de fijación de precios de paquetes es el Happy Meal de McDonald's. Aunque los componentes han cambiado mucho a lo largo de los años, en lugar de comprar una bebida, un acompañamiento y un plato principal por separado, se ofrecen juntos a un precio más bajo.
El precio más bajo es uno de los componentes clave. A menudo, uno de los artículos tiene un margen mucho más alto margen pero también es menos deseado por el consumidor, por lo que ofrecer un descuento en el paquete permite a la empresa aumentar la ganancia promedio por transacción mientras satisface al cliente con un mayor valor percibido.
Volviendo al Happy Meal, podría ser que la bebida de fuente tenga casi toda la ganancia y sea fácilmente sustituida por el cliente por una taza de agua gratis, por lo que ofrecer el Happy Meal por más que el precio de las papas fritas y la hamburguesa pero menos que el de las papas fritas, hamburguesa y Coca-Cola, atrae al cliente a comprar ese componente de bebida menos necesario, aumentando así sustancialmente la ganancia.
Como veremos en este artículo, la fijación de precios de paquetes es una estrategia particularmente poderosa en el mercado de SaaS donde la empresa promedio de SaaS tiene múltiples módulos de software disponibles en su plataforma.
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Ejemplos comunes de precios de paquetes
La fijación de precios de paquetes se puede encontrar en todas las industrias. Los siguientes son algunos ejemplos de fijación de precios de paquetes comúnmente encontrados:
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Combos de comidas en restaurantes de comida rápida
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Microsoft Office
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Smartphones y accesorios vendidos juntos
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Camisa de vestir y corbata gratis con la compra de un traje
Los ejemplos muestran el valor de la fijación de precios de paquetes para ambas partes. El vendedor logra aumentar el precio promedio de su transacción (a veces denominado ARPU (ingreso promedio por usuario) en SaaS), mover bienes de menor volumen y mejorar su volumen. El comprador obtiene mayor valor, una decisión de compra más fácil y menos molestias al buscar en tiendas.
¿Cuándo debes considerar la fijación de precios de paquetes?
La estrategia de fijación de precios de paquetes es mejor para empresas que tienen algunas o todas las siguientes características:
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Un producto o servicio principal importante con muchos productos o servicios más pequeños que hacen que el principal sea más valioso para el cliente
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El ingreso promedio por usuario (ARPU) es más importante que el ingreso promedio por producto o servicio
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Extremadamente bajo costo marginal (generalmente costos variables muy bajos pero costos fijos altos)
Muchas empresas de SaaS exhiben todas estas características. A menudo, la mayoría de los gastos se incurren durante el desarrollo de una plataforma, mientras que el costo de agregar otro usuario es nulo o casi nulo.
Debido a lo alto costos de adquisición de clientes (CAC), la mayoría de las empresas de SaaS se preocupan más por el valor de vida útil del cliente (LTV) que por el precio de sus productos, aunque claramente están relacionados.
Finalmente, muchas empresas de SaaS tienen una plataforma principal, mientras que todos los otros servicios son simples complementos. Especialmente si la plataforma principal no es particularmente útil sin los complementos, debes considerar una estrategia de fijación de precios de paquetes para que cada usuario obtenga el máximo valor del servicio.
Tipos de fijación de precios de paquetes
La fijación de precios de paquetes se puede dividir en dos tipos: empaquetamiento puro y empaquetamiento mixto. El empaquetamiento puro se puede dividir además en empaquetamiento conjunto y empaquetamiento líder.
1. Empaquetamiento puro
El empaquetamiento puro es cuando el cliente solo puede comprar el paquete; cada producto individual dentro del paquete no se ofrece para comprar por separado. En este caso, al cliente se le queda una decisión de compra mucho más simple: comprar o no comprar.
Dentro del empaquetamiento puro, el empaquetamiento conjunto y el empaquetamiento líder se diferencian según el valor relativo de los productos dentro del paquete.
i. Empaquetamiento conjunto
En el empaquetamiento conjunto, cada producto generalmente se ve como si tuviera un valor equivalente. Si vas a un camión de tacos y compras tres tipos diferentes de tacos, aunque uno podría terminar siendo tu favorito, el paquete puede verse como hecho de iguales.
ii. Empaquetamiento líder
En el empaquetamiento líder, hay un producto que claramente tiene un valor más alto que todos los otros productos. El ejemplo del smartphone cae en esta categoría. Compras un iPhone caro y obtienes un par de accesorios mucho más baratos gratis para "endulzar la oferta".
2. Empaquetamiento mixto
El empaquetamiento mixto es cuando le das a los clientes la opción de comprar cada producto por separado a un precio que generalmente total más que todos los artículos individuales vendidos juntos. Esto se suele ver en restaurantes, pero algunas empresas de SaaS hacen lo mismo.
Incluso Microsoft te permite comprar programas individuales dentro de la suite de Office por separado si lo deseas.
Cómo usar la fijación de precios de paquetes con éxito
Los pasos para usar con éxito la fijación de precios de paquetes son bastante simples en concepto pero pueden tomar mucho trabajo de reflexión para hacerlo con éxito en la práctica.
Primero, entiende lo que tus clientes están buscando. Así es como comercializas tu paquete para ellos. En este caso, el objetivo es representar el paquete con los productos o servicios deseables al frente.
Segundo, tu paquete debe tener un componente principal de alto valor como punto central. Este es el enfoque del discurso de ventas y facilita que el cliente vea el valor del paquete.
Tercero, completa el paquete con accesorios que den la impresión de que el componente central es aún más valioso, o mejor aún, se vuelve más valioso gracias a los accesorios.
Finalmente, usa el paquete para mejorar tu margen. Encuentra artículos que tengan un alto valor percibido (y por lo tanto precio) pero bajo costo de producción para aumentar los ahorros percibidos del paquete mientras mejoras la cantidad que estás ganando por cliente.
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Los pros y contras de la fijación de precios de paquetes
La fijación de precios de paquetes tiene sus pros y contras. Al entender estas ventajas y desventajas, puedes aprovechar al máximo la ventaja que ofrece la fijación de precios de paquetes mientras evitas los posibles inconvenientes.
a. Las ventajas de la fijación de precios de paquetes
La fijación de precios de paquetes ofrece claras ventajas tanto para el proveedor como para el cliente. Echemos un vistazo a algunas de ellas.
1. La fijación de precios por paquetes te ayuda a proporcionar más valor a los clientes
A menudo, el verdadero valor de un producto no queda claro para el cliente hasta que compra todos los accesorios y complementos. En un modelo de ingresos por suscripción, es posible que, en lugar de pagar por todas estas funciones, el cliente cancele porque no entiende el valor que estás aportando.
Al ofrecer un paquete de todos tus servicios, el cliente puede desbloquear toda la plataforma y apreciar el valor que puedes proporcionarle. Al hacerlo, es más probable que extraiga valor de tu servicio y se mantenga contigo a largo plazo.
2. Simplifica la experiencia de compra
Cuando se enfrentan a demasiadas opciones, especialmente cuando esas opciones parecen ser muy similares, las personas se ven abrumadas por la "parálisis del análisis" o la incapacidad para tomar una decisión. Esto empeora la experiencia de compra de tu cliente y te roba ventas.
Al ofrecer un único paquete, o dos o tres niveles solamente, la decisión se vuelve manejable.
3. Aumenta las ventas
Cuando la fijación de precios por paquetes se realiza correctamente, el tamaño promedio de cada venta aumenta. Cuando se hace de manera excelente, el número de ventas también sube. La combinación puede mejorar considerablemente tus cifras de ingresos.
4. Mueve productos de menor volumen
Si tienes un producto o servicio que no parece popular con posibles clientes pero sabes que añade valor a tu producto o servicio principal, empaquetarlos puede aumentar el volumen del producto menos popular mientras aumenta el valor percibido total para los clientes.
b. Las desventajas de la fijación de precios por paquetes
La fijación de precios por paquetes puede ser una excelente manera de mejorar tus resultados de ingresos, pero no está exenta de desventajas. Aunque debe ser claro que, especialmente para un negocio SaaS que obtiene sus ingresos de flujo de ingresos por suscripción, la fijación de precios por paquetes es una excelente opción, veamos brevemente las desventajas para entenderlas.
1. Los clientes pueden preferir comprar por separado
Algunos clientes solo quieren un producto específico que ofreces. Otros no les gusta sentirse obligados a comprar productos que no buscan. En ambos casos, es posible que no les guste la implicación de verse forzados a comprar otros productos o servicios como parte de un paquete.
2. Los clientes pueden no necesitar todos los productos empaquetados
Si bien puede que sepas que todos tus servicios secundarios realmente mejoran el servicio principal, tus clientes podrían no necesitar toda esa funcionalidad adicional. En ese caso, pueden decidir seguir buscando alternativas más simples (o más baratas).
Resumen
La fijación de precios por paquetes es una opción natural para negocios SaaS. Al empaquetar muchos servicios juntos, puedes mejorar tu ARPU y LTV, mientras añades valor a tus ofertas. Si se hace correctamente, esto llevará a más lealtad entre tu base de clientes.
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