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La fijación de precios de penetración es una de las muchas estrategias de precios empleadas por las empresas en un intento de aumentar sus ingresos y/o ganancias.
La fijación de precios de penetración es la estrategia de ofrecer precios extremadamente bajos al entrar en un mercado para atraer a los clientes a probar un producto o servicio. Funciona mejor en mercados muy saturados donde es difícil atraer clientes de marcas más establecidas.
La fijación de precios de penetración es una opción particularmente efectiva cuando es difícil mostrar a un cliente su mayor calidad o valor especial sin que pruebe su servicio. Esto es especialmente cierto cuando la demanda es elástica (es decir, es muy sensible al precio) y las economías de escala son muy aparentes (es decir, el costo marginal disminuye a medida que aumenta el tamaño de la empresa).
Si eso es confuso o demasiado teórico, no se preocupe, ya que repasaremos qué significa eso con algunos gráficos y un ejemplo a continuación. También le guiaremos a través de los pros y contras de usar una estrategia de precio de penetración, así como compararla con su estrategia espejo, fijación de precios por desnatado.
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Entendiendo la fijación de precios de penetración
La fijación de precios de penetración se utiliza para ganar rápidamente participación de mercado, especialmente en un mercado saturado. A menudo se combina con ciertos estrategias de fijación de precios psicológica para dar la impresión de que los precios subirán pronto, lo que impulsa a los clientes potenciales a hacer una compra apresurada por miedo a perderse algo.
Si bien el sistema es una forma efectiva de lograr que los clientes se registren inicialmente, si su servicio no cumple con los estándares del mercado, no espere que los clientes se queden cuando suban los precios.
Los objetivos principales de la fijación de precios de penetración se pueden resumir de la siguiente manera:
- Presentar a los consumidores un producto o servicio nuevo
- Enganchar a nuevos usuarios con su servicio
- Desafiar a los líderes actuales del mercado
- Establecer rápidamente una participación de mercado
- Establecer lealtad de marca con una nueva base de clientes
- Conseguir que los clientes abandonen a los competidores a cambio de su servicio
- Aumentar el volumen de ventas para beneficiarse de las economías de escala
- Sacar a los competidores del mercado
Todos estos objetivos se logran ofreciendo precios extremadamente bajos durante un período introductorio.
De hecho, los márgenes pueden ser reducidos, cero o incluso negativos durante una campaña de fijación de precios de penetración, lo que significa que podría estar perdiendo ganancias durante la campaña o experimentando un flujo de efectivonegativo. Esta es una posición insostenible a largo plazo, por lo que la fijación de precios de penetración, así como la técnica de desnatado de precios discutida a continuación, es siempre una estrategia a corto plazo.
Fijación de precios de penetración vs. desnatado de precios
El desnatado de precios y la fijación de precios de penetración son esencialmente estrategias opuestas. Mientras que el desnatado de precios utiliza precios inicialmente altos para obtener ingresos, la fijación de precios de penetración utiliza precios inicialmente bajos para obtener más ventas.
Mientras que el desnatado de precios se usa mejor con productos únicos o nuevos, la penetración se usa mejor cuando el mercado es muy competitivo y los clientes son bastante leales a su marca de elección.
Sin embargo, se requiere cierta precaución y discreción para ambos. Aunque la fijación de precios de penetración le dejará ganando menos ingresos por cliente si se usa durante demasiado tiempo, el desnatado de precios comenzará a atraer competidores que sientan que pueden vencer sus precios si se les da la oportunidad.
Situaciones donde la fijación de precios de penetración es efectiva
La fijación de precios de penetración se usa mejor bajo condiciones de mercado muy específicas.
Primero, cuando hay muy poca distinción entre los productos de los competidores y el suyo, es difícil diferenciarse de cualquier otra manera que no sea el precio. Dado que los clientes generalmente exhiben algún nivel de lealtad a la marca, a menos que (temporalmente) tenga precios más bajos que la competencia, será difícil ganar participación de mercado.
En segundo lugar, cuando la demanda es elástica al precio, lo que significa que el nivel de demanda depende en gran medida del precio, es más fácil atraer a los consumidores de su marca de elección actual, y es más probable que una estrategia de fijación de precios de penetración tenga éxito.
Finalmente, cuando la estructura de costos totales de su empresa indica que tendrá economías de escala positivas (es decir, el costo marginal de su producto disminuirá a medida que aumenta el nivel de producción), entonces, a medida que su empresa gana más clientes, el precio que puede ofrecer de manera sostenible disminuirá. Además, una gran participación de mercado será un requisito fundamental para el éxito a largo plazo.
Ejemplos de fijación de precios de penetración
Acaba de crear una excelente plataforma de SaaS en un mercado competitivo. Los costos de I+D fueron muy altos, pero el costo de mantener y alojar el servicio por cliente es muy bajo. Por esto, su costo marginal disminuye rápidamente de $15 a $10, si puede aumentar el número de suscriptores de Q1 a Q2.
El competidor actualmente fija el precio de su producto en $30, y cree que será necesario un precio de $12 para lograr inicialmente que los clientes prueben su servicio. Veamos esto gráficamente:
Sabe que, siempre que pueda trabajar hacia una participación de mercado que le otorgue un volumen de ventas de Q2, será rentable a largo plazo.
Una vez que alcance Q2, su plan es aumentar lentamente los precios hasta que estén en línea con la competencia.
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Los pros y contras de la estrategia de penetración de mercado
La penetración de mercado es una excelente manera de ganar cuota de mercado rápidamente, pero si no tienes mucho efectivo disponible, podrías encontrarte insolvente antes de establecerte en el mercado.
Aunque puedas obtener una gran cuota de mercado, no hay garantía de que esa cuota de mercado quiera seguir siendo leal a ti cuando alinees tus precios con las normas del mercado.
Veamos algunas de las otras ventajas y desventajas de la penetración de mercado.
Las ventajas de la penetración de mercado
Las siguientes son algunas de las ventajas de la penetración de mercado.
- Alta adopción y difusión: Una buena campaña de penetración de mercado hará que muchos clientes usen tu empresa rápidamente y la den a conocer en todo el mercado.
- Dominio de mercado: Si tienes reservas de efectivo para una campaña larga y profunda de penetración de mercado, puede sorprender a la competencia. Mientras intenten reaccionar a tus precios bajos, tú puedes enfocarte en construir cuota de mercado. En los mejores casos, sacas la competencia del mercado y creas un monopolio.
- Economías de escala: Cuando tienes una estructura de costos que favorece las economías de escala, la penetración de mercado es una excelente manera de aumentar tu volumen para reducir el costo unitario.
- Mayor goodwill: Incluso si el precio bajo es solo temporal, el valor percibido puede hacer que los clientes sean lo suficientemente felices para ser embajadores de marca con sus amigos y colegas. Esto puede generar un excelente boca a boca.
Las desventajas de la penetración de mercado
Las siguientes son algunas de las desventajas de la penetración de mercado.
- Expectativa de precio: Los precios bajos temporales pueden convertirse en una expectativa a largo plazo del mercado. Los clientes pueden ver permanentemente tu empresa como una "marca de descuento" y no estar dispuestos a seguirte cuando suban tus precios.
- Baja lealtad del cliente: Los tipos de clientes dispuestos a cambiar de marca por un descuento no son muy leales y probablemente te abandonen por la siguiente campaña de descuento de tus competidores.
- Guerra de precios: Si tus competidores también tienen recursos profundos y están dispuestos a luchar por el mercado, podrías encontrarte en una guerra de precios donde nadie gana.
- Estrategia a largo plazo ineficiente: La penetración de mercado siempre será una estrategia a corto plazo, y aún así necesitarás idear una a largo plazo eventualmente.
- Posible carrera hacia el fondo: Si tus precios de penetración conducen a precios bajos represivos, todo el mercado podría reorientarse hacia precios baratos pero baja calidad, y serán los clientes quienes sufrirán.
Resumen
Aunque la penetración de mercado puede conseguirte cuota de mercado rápida, no hay garantía de que puedas mantener esa cuota una vez que suban tus precios. Además, si tu estrategia de marketing no tiene éxito, tus precios bajos podrían tener que mantenerse más tiempo del que puedes permitirte ofrecerlos.
En última instancia, la penetración de mercado es una excelente estrategia a corto plazo, pero podría ser mejor atraer a clientes potenciales a contratos más largos con estos precios bajos para que tengas más tiempo para convencerlos del valor que tus servicios aportan a sus empresas antes de que decidan renovar a la tarifa de mercado.
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