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La fijación de precios de costo plus es una de las muchas estrategias de precios empleadas por empresas en un intento de aumentar sus ingresos y ganancias.
La idea básica detrás de la fijación de precios de costo plus es basar tus precios en el costo de producción más tu margen de ganancia deseado margen de ganancia. Esto la convierte en una estrategia de precios muy simple y segura. Usando esta estrategia, simplemente identificas un precio que sabes que estará por encima de tu costo de bienes vendidos.
Sin embargo, aunque pueda ser simple y segura, y puedas justificarla ante tu equipo, si los clientes pagarán ese precio o si es el precio más alto que podrías cobrar es una conversación diferente.
En este artículo, veremos la fijación de precios de costo plus, la lógica detrás de la fijación de precios de costo plus, cómo calcular un precio de costo plus, y los pros y contras de la fijación de precios de costo plus.
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La lógica detrás de la fijación de precios de costo plus
En un mercado perfectamente competitivo, los precios generalmente se establecen en el mercado en el punto donde el costo marginal a corto plazo equivale al ingreso marginal. Sin embargo, a largo plazo, el costo marginal (es decir, el costo de la última unidad producida) tiende a superponerse con el costo unitario (es decir, el costo promedio de todas las unidades), por lo que en ese caso la fijación de precios de costo plus tiende a alcanzar el mismo punto de precio que el encontrado en un mercado competitivo.
Donde la fijación de precios de costo plus se encuentra comúnmente es en contratos más grandes únicos. Por ejemplo, un mecánico de autos podría usar la fijación de precios de costo plus para piezas de repuesto al hacer trabajo en un auto, mientras que un contratista general podría usar la fijación de precios de costo plus al redactar un contrato para una renovación de casa.
Esto es porque, en casos donde la estructura de costos es transparente para los clientes—por ejemplo, donde puedes encontrar el precio del contratista de la madera en una tienda local de ferreterías—la estructura de costo plus se ve como justa y razonable.
El precio tiene dos elementos principales: el costo para el proveedor y el margen del proveedor. Esto lleva a negociaciones simples donde el precio base está integrado en el rango negociable—el proveedor no va a aceptar fijación de precios de costo menos—y el techo es el margen deseado del proveedor.
Por ejemplo, si un proveedor está ofreciendo un esquema de precios de costo más 30%, en lugar de negociaciones amplias de precios, el cliente ya está restringido a la porción del 30% del precio. Si el cliente logra reducir el margen en un 20%, en realidad solo ha reducido el precio en menos del 5%. Aunque el cliente puede sentir que ha obtenido una gran victoria, el precio final sigue siendo aceptable para el proveedor que tiene garantizado un margen positivo.
En mercados con mucha competencia, especialmente donde cada empresa se ve como esencialmente la misma, las empresas no tienen mucho margen para aumentar precios o establecer precios usando una estrategia de precios diferente.
En estos casos, una empresa puede esencialmente coludirse con sus competidores siguiendo los estándares de la industria al elegir su margen deseado. Sin dedicar demasiado tiempo a investigar a los posibles clientes disposición a pagar, la estructura del mercado, etc., una empresa puede elegir un precio seguro, razonable y justo.
El Cálculo de Costo Plus
El cálculo de costo plus tiene dos partes. Primero, necesitas determinar el costo de tu producto. Segundo, necesitas multiplicar ese costo por tu margen deseado. Veremos un ejemplo abajo, pero primero revisemos la mecánica detrás de estos cálculos.
Mecánica
El sistema de fijación de precios de costo plus se puede dividir en tres pasos: calcular el costo total, calcular el costo unitario, y agregar el margen.
Paso 1: Calcula el estructura de costos totales
Hay dos tipos de costos: los costos fijos no cambian según el número de unidades producidas, mientras que los costos variables sí.
Costo total = costos fijos + costos variables
Paso 2: Calcula el costo unitario
El costo unitario es simplemente el costo total dividido por el número de unidades producidas:
Costo unitario = costo total/número de unidades
Paso 3: Agrega el margen
El margen es la cantidad que deseas ganar en cada producto o servicio vendido. Usualmente se considera un porcentaje, pero aquí esto necesita convertirse en un valor en dólares:
Margen = costo unitario × porcentaje de margen
Esto se agrega entonces al costo unitario para obtener el precio de venta final:
Precio de venta = costo unitario + margen
Ten en cuenta que el porcentaje de margen necesita convertirse a decimal para la primera mitad de este paso. También puedes combinarlos agregando 1 al valor del porcentaje de margen expresado como decimal. Por ejemplo, un margen del 30% puede escribirse como 0.3, y más 1 es 1.3.
Ejemplo
Tu empresa tiene costos fijos de $20,000, costos variables de $4,000, y vende 2,000 unidades. Tu margen deseado es 50%.
Tu costo total es $20,000 + $4,000 = $24,000.
Tu costo unitario es $24,000/2,000 = $12.
Tu precio de venta es $12 × 1.5 = $18.
En SaaS, la estructura de costos generalmente se divide un poco diferente. CAC (costo de adquisición de cliente) y ACS (costo promedio del servicio), cuánto cuesta conseguir que un cliente se registre (los costos de marketing y publicidad) y cuánto cuesta proporcionar su servicio mensualmente, respectivamente, tienden a ser cómo se calculan los costos.
Ambos pueden tener costos fijos y variables. Por ejemplo, ACS incluye los costos variables de hosting y mantenimiento de la plataforma así como la amortización del costo para desarrollar y probar la plataforma, que es un costo fijo.
El sistema de fijación de precios de costo plus aún puede funcionar, pero necesitarás determinar el promedio de vida útil de tus contratos, calcular el costo total, luego determinar un margen deseado, y finalmente llegar a un LTV (valor de vida útil) que coincida con la estrategia de costo plus.
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Los pros y contras de la fijación de precios de costo plus
Como con todas las estrategias de precios, la fijación de precios por costo más margen tiene sus ventajas y desventajas.
1. Ventajas de la fijación de precios por costo más margen
Las siguientes son algunas de las ventajas de utilizar el método de fijación de precios por costo más margen.
i. Simple
Dado que ya deberías tener bajo control cuáles son tus gastos y los márgenes que necesitas mantener una trayectoria de crecimiento, la fijación de precios por costo más margen es una forma fácil de establecer tus precios.
ii. Ganancias de contrato aseguradas
Dado que los costos están integrados en la estructura de precios, cada contrato será rentable.
iii. Requiere pocos recursos
Esta estrategia no requiere investigación de mercado ni revisión de precios de competidores, por lo que es una forma económica de establecer precios.
iv. Proporciona una tasa de retorno consistente
Dado que colocas tu margen deseado en el corazón de tus decisiones de precios, sabes que tu tasa de retorno aproximada se mantendrá estable.
2. Desventajas de la fijación de precios por costo más margen
Las siguientes son algunas de las desventajas de utilizar el método de fijación de precios por costo más margen.
i. Ignora la competencia
Sin considerar los precios de los competidores, existe una buena probabilidad de que estés cobrando mucho más o mucho menos. Mientras que lo primero te dejará sin clientes, lo segundo te robará ganancias más altas y lo flujo de efectivo necesario para expandirse.
ii. Sobrecostos de contrato
Los proveedores no tienen incentivos para trabajar de manera eficiente, por lo que, aunque la fijación de precios por costo más margen podría parecer razonable al inicio, los sobrecostos a menudo ocurren y el precio final resulta ser más alto que lo anticipado.
iii. Es ineficiente
Dado que todos los gastos se integran directamente en el precio, es poco probable que tu empresa funcione de forma eficiente. No hay razón para controlar gastos innecesarios.
iv. No considera a los consumidores
Si tus consumidores no están informados sobre tu estructura de costos interna, entonces la fijación de precios por costo más margen significa poco para ellos. Un consumidor preferiría pagar en función del valor que le das que el costo que incurres durante la producción.
Evaluación de la fijación de precios por costo más margen
Aunque la fijación de precios por costo más margen es popular en ciertos mercados, en otros no funcionará. Para SaaS, es una forma razonable de definir internamente el precio mínimo que estás dispuesto a aceptar, pero tus clientes se preocuparán poco por el costo de proporcionar tus servicios.
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